ABC-Analysen im Online Marketing

Wir würden „Prioritäten setzen“ als Fähigkeit beschreiben, die nur wenige Menschen beherrschen. Oftmals fällt es uns schwer, richtig einzuschätzen, wofür wir unsere Energie aufwenden sollen. Hier kommt die ABC-Analyse ins Spiel. Sie lässt sich in verschiedenen Unternehmensbereichen einsetzen, um Elementen verschiedene Prioritäten zuzuordnen. Wir erklären dir heute, wie du eine ABC-Analyse durchführst und geben dir Beispiele, wo sie im Online Marketing Anwendung findet. Unsere Quellen sind Asana, Sortlist und Hubspot.

Was ist eine ABC-Analyse?

Die ABC-Analyse ist eine Management-Methode, mit der du eine große Anzahl an Elementen in verschiedene Gruppen einteilst und ihnen so unterschiedliche Prioritäten zuweist. Die Grundannahme dabei lautet: „Ein kleiner Anteil aller Elemente ist für einen Großteil des Wertes verantwortlich“.
Klingt sehr abstrakt, oder? Wir dröseln das Ganze mal auf. Ursprünglich wurde die ABC-Methode für den Handel entwickelt und dient dort heute immer noch dem Inventarmanagement. Dabei ordnen Händler:innen ihre Produkte in drei verschiedene Kategorien ein, um besonders wichtige von weniger wichtigen Produkten zu unterscheiden. Ziel ist es, den Bestand effizient zu managen und die Ressourcen (z. B. Lagerplatz) angemessen zu verteilen. Hinter der Methode steht das „Pareto-Prinzip“ und damit die Annahme, dass einige wenige Produkte (i.d.R. die „Bestseller“) für einen Großteil des Umsatzes verantwortlich sind, weswegen für sie beispielsweise das meiste Marketing-Budget oder der meiste Lagerplatz verwendet werden sollte.

Der Name „ABC-Analyse“ steht dabei für die drei Kategorien:

• Kategorie A enthält die Produkte mit der höchsten Priorität. In der Regel befinden sich nur 5 – 15 % der Produkte in dieser Kategorie, während sie aber gut 60 – 80 % des gesamten Umsatzes ausmachen.
• Kategorie B enthält Produkte mit mittlerer Priorität. Hier befinden sich etwa 20 – 40 % der Gesamtmenge, die 10 – 25 % des Umsatzes ausmacht.
• Kategorie C enthält Produkte mit niedriger Priorität und damit die restlichen 50 – 75 % der Produkte. Obwohl es so viele sind, machen sie nur 10 – 15 % des Umsatzes aus.

Die Einteilung der verschiedenen Produkte in die Kategorien erfolgt dabei nicht am absoluten, sondern am relativen Wert der Produkte. Das teuerste Produkt muss also nicht zwingend in Kategorie A landen. Es kann sein, dass ein günstiges Produkt zigfach verkauft wird, während ein teureres Produkt eher ein Ladenhüter ist.

Vorteile und Nachteile von ABC-Analysen

Vorteile

1. Die ABC-Methode ist relativ einfach und ohne tiefgreifende Marktforschungs-Kenntnisse durchzuführen. Wichtig ist lediglich, dass du die relevanten Messwerte kennst.
2. Für die Durchführung und Auswertung benötigst du keine spezielle Softwarelösung. Excel reicht hier vollkommen aus.
3. Die ABC-Methode ist eine bewährte Methode, die schon lange Anwendung findet und in den verschiedensten Bereichen eingesetzt werden kann, nicht nur in der Wirtschaft.

Nachteile

1. Die ABC-Analyse ist ein eindimensionales Verfahren, du kannst damit also nur eine Messgröße abdecken. Das kann ein verfälschtes Bild deiner Unternehmensaktivitäten liefern.
2. Mit der ABC-Analyse betrachtest du lediglich den Ist-Zustand. Veränderungen oder Entwicklungen lassen sich mit einer einzelnen Analyse nicht feststellen.
3. Du betrachtest lediglich quantitative Faktoren. Qualitative Faktoren werden komplett außer Acht gelassen.

Wie führe ich eine ABC-Analyse durch?

1. Datenerhebung
Im ersten Schritt sammelst du die relevanten Daten und trägst sie in eine Liste zusammen. Mit den Daten, die du sammelst, machst du deine Produkte vergleichbar. Überlege dir zuerst, welche Kenngrößen eine Rolle spielen. Im E-Commerce-Kontext könnten das die Umsätze sein, die ein Produkt generiert. Wichtig dabei ist, dass du für alle Produkte den gleichen Zeitraum wählst. In deiner Tabelle berechnest du außerdem den Anteil am Gesamtumsatz und den kumulierten Umsatz. Am Ende hast du eine Liste mit Produkten und dem zugehörigen Umsatz.

Beispiel-Werte für eine ABC-Analyse

2. Klassen festlegen & kategorisieren
Nun legst du Grenzen für die drei Prioritäten-Klassen fest. Diese Grenzen müssen nicht zwingend dem 80-20- Prinzip (= Pareto-Prinzip) folgen. Du solltest hier Grenzen festlegen, die für dich Sinn ergeben. Achte dabei darauf, dass die Klassen nicht komplett willkürlich festgelegt sind, sondern dass sie auch Sinn ergeben. Ob sie Sinn ergeben, kannst du mit der sog. Lorenzkurve (die hier eher eine Gerade ist) überprüfen. Für unser Beispiel haben wir die Grenzen 65 % und 85 % gewählt.

Beispiel für die Lorenzkurve einer ABC-Analyse

3. Maßnahmen ableiten
Nun geht es an das Formulieren von Maßnahmen. Idealerweise hältst du dazu mit deinem Team, bzw. den zuständigen Personen ein Brainstorming ab. So kannst du verschiedene Meinungen und Blickwinkel abgreifen. Im E-Commerce Beispiel könntet ihr hier die Marketing-Budgets für die verschiedenen Gruppen festlegen. Denke dabei auch um die Ecke: Muss wirklich das meiste Budget für die A-Produkte ausgegeben werden oder laufen diese eh von selbst sehr gut. Vielleicht macht es mehr Sinn, das meiste Budget in Gruppe B zu investieren, damit diese Produkte irgendwann auch zu A-Produkten „aufsteigen“. Oder aber, ihr besprecht eine Überarbeitung der Produktseiten anhand der Klassen, wobei der größte Fokus auf die Seiten der A-Produkte gelegt wird.

4. Nachbereitung
Nach dem Umsetzen der Maßnahmen musst du Resumée ziehen: Hat alles so gewirkt, wie ihr es geplant habt? Konnten B-Produkte in Gruppe A aufsteigen und haben es vielleicht auch C-Produkte in die B-Gruppe geschafft? Im E-Commerce-Beispiel liefert eine Analyse der aktuellen Umsätze die Antworten auf diese Fragen. Allerdings solltest du den Maßnahmen auch Zeit geben, um zu wirken. 6 bis 12 Monate sind hier durchaus ein angebrachter Zeitraum (der hängt natürlich von den Zielen, den Maßnahmen und den Produkten ab). Anschließend geht der ABC-Prozess wieder von vorne los.

ABC-Analyse im Marketing

Die ABC-Analyse lässt sich nicht nur auf physische Produkte anwenden. Auch in verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen findet sie Verwendung. Hier einige Beispiele:

• CRM: Im CRM kannst du deine Kundinnen und Kunden anhand ihrer Wichtigkeit für dein Unternehmen einteilen. Kund:innen, die den meisten Umsatz bringen, befinden sich in Kategorie A und die Kund:innen, die besonders wenig Umsatz bringen, in Kategorie C. Alle anderen Kund:innen befinden sich dazwischen. Anhand der Kategorien kannst du verschiedene Kundenbindungsprogramme aufbauen, beispielsweise VIP-Programme mit attraktiven Benefits für A-Kund:innen oder Kundenbindungsmaßnahmen und Werbeaktionen, um C-Kund:innen zu B-Kund:innen zu machen.
  Denke dabei aber immer daran, dass Kund:innen nicht nur in der Kategorie „aufsteigen“, sondern auch „absteigen“ können.
• Content Marketing: Im Content Marketing teilst du deine Inhalte (Blogbeiträge, Whitepaper, Checklisten etc.) nach Wichtigkeit ein. Die wichtigsten Beiträge sind die, welche den meisten Traffic auf deine Website bringen. Daneben spielen aber auch andere Faktoren wie die Aktualität deiner Inhalte eine Rolle. Nachdem du deine Inhalte in die ABC-Gruppen eingeteilt hast, kannst du daran festmachen, wie viele Ressourcen du aufwenden solltest, um die Inhalte aktuell zu halten. A-Inhalte bekommen hierbei besonders viel Aufmerksamkeit und sollten immer aktuell gehalten werden. C-Inhalte bearbeitest du dann, wenn Ressourcen übrig sind. Dennoch darfst du sie nicht komplett aus dem Auge verlieren. Ein Thema kann auch dann noch wichtig werden (a.k.a. viele Aufrufe bekommen), nachdem es monatelang in der C-Kategorie herum gedümpelt ist.
• SEA und Social Ads: Im Anzeigenbereich kannst du deine Ads mithilfe der ABC-Methode priorisieren und damit herausfinden, auf welche Anzeigen du das meiste Budget setzen solltest. Hier wird es etwas komplizierter, denn bei der Einteilung musst du auch dein Kampagnen-Ziel im Auge behalten. Für Reichweiten-Kampagnen sind andere Metriken ausschlaggebend, wie für Lead- oder Traffic-Anzeigen:
  • • Bei Reichweiten-Kampagnen für mehr Brand Awareness solltest du die Reichweite deiner Kampagne beobachten und wie viel du (durchschnittlich) für eine Impression bezahlst.
    • Bei Lead-Kampagnen sind die Anzahl der Leads und die Kosten pro Lead ausschlaggebend.
    • Für Traffic-Kampagnen betrachtest du die Klicks auf die hinterlegte Website und die Kosten pro Klick.

  Denke bei der ABC-Analyse für Anzeigen auch daran, dass du hier noch regelmäßiger als bei den anderen Themen Kontrollen durchführen musst. Mit jeder Budgetänderung kann sich (theoretisch) auch die Rentabilität deiner Anzeige verändern.

Fazit

Mit der ABC-Analyse kannst du schnell und einfach Produkte, Kund:innen oder Marketing-Aktivitäten bewerten und priorisieren. Die Analyse ist einfach durchzuführen und du kannst sie auch ohne umfangreiche Marktforschungsressourcen anwenden.
Wie jede andere Methode hat sie auch ihre Nachteile: Du solltest immer bedenken, dass sie lediglich die aktuelle Situation widerspiegelt. Prioritäten können sich aber schnell ändern und ein A-Produkt kann durch unterschiedliche interne oder externe Einflüsse schnell zum C-Produkt werden und andersherum. Solche Entwicklungen kann die ABC-Analyse nicht vorhersagen. Die ABC-Analyse gibt nur einen oberflächlichen und eindimensionalen Einblick in ein Unternehmen und dessen Aktivitäten.
Idealerweise nutzt du die ABC-Analyse als Ergänzung zu anderen Analysemethoden, um Prioritäten festzulegen und deinen Ressourceneinsatz zu optimieren.

🔎 Unsere Informationen haben wir von Asana, Sortlist und Hubspot.