Finde mit Sinus-Milieus deine Zielgruppe

Wer kauft eigentlich meine Produkte? Eine Frage, die sich jede:r Marketingverantwortliche im Laufe seiner Karriere stellen muss. Es gibt verschiedene Ansätze, die eigene Zielgruppe zu beschreiben und zu erforschen. Heute möchten wir dir die Sinus-Milieus vorstellen. Dazu haben wir uns bei Hubspot schlau gemacht. Außerdem haben wir ein exklusives Statement zum Thema Sinus-Milieus von unserer Trainerin Chrissy Jacker-Hundt für dich eingeholt.

Was sind Sinus-Milieus?
In den 1980er-Jahren veröffentlichte das Sinus-Institut das erste Mal ihre Sinus-Milieus: eine sozialwissenschaftliche Analyse der Gesellschaft. Diese teilt die Bevölkerung einer Region (etwa Deutschland) anhand ihrer Werte und sozialen Merkmale in verschiedene Gruppen ein. Diese Gruppen werden ständig weiterentwickelt. Mittlerweile gibt es auch die digitalen Sinus-Milieus.

Was habe ich von den Sinus-Milieus
Du als Marketer:in profitierst von den Sinus-Milieus, indem sie dir Aufschluss über deine Zielgruppe geben. Sie helfen dir, zu verstehen, wer deine Produkte kauft und welche Werte und Eigenschaften diese Gruppe ausmachen. Die digitalen Sinus-Milieus zeigen dir zudem an, wie versiert deine Zielgruppe mit digitalen Angeboten umgeht. Die Sinus-Milieus ersparen dir so eine eigene umfangreiche Marktforschung.

Vorteile der Sinus-Milieus
Die Analysen der Sinus-Milieus gehen tief und geben dir detaillierte Auskunft über marketingrelevante Eigenschaften wie Soziodemografie, Werte, Kaufverhalten und Kaufkraft deiner Zielgruppe. Sie helfen dir, die Customer Journey und die Touch Points deiner Kundschaft besser zu verstehen und dein Marketing daran auszurichten.
Zudem werden die Inhalte auf der Website des Sinus-Instituts regelmäßig mit den Erkenntnissen der neuesten Forschung aktualisiert.

Nachteile der Sinus-Milieus
Der größte Nachteil ist der Preis: Basisinformationen zu den einzelnen Milieus sind zwar kostenlos verfügbar, für wirklich marketingrelevante Insights musst du aber tief in die Tasche greifen. Wäge hier genau ab, ob es sich wirklich lohnt, auf die Forschung des Sinus-Instituts zurückzugreifen oder ob du deine Zielgruppen lieber eigenständig recherchierst.
Zudem ist umstritten, ob die Sinus-Milieus wirklich ein akkurates Abbild der Gesellschaft darstellen. Einige wissenschaftliche sowie werbliche Parameter decken sie nämlich nicht ab.

Wie sind die Sinus-Milieus aufgebaut?
Die grundlegende Einteilung wird anhand der sozialen Lage und der Werteorientierung der Bevölkerung vorgenommen. Bei der sozialen Situation unterscheiden wir in Oberschicht / obere Mittelschicht, mittlere Mittelschicht und Unterschicht / untere Mittelschicht.
Die Werteorientierung unterteilt sich in Tradition, Modernisierung und Neuorientierung. Somit ergibt sich eine Matrix, in welcher sich die Wölkchen der verschiedenen Sinus-Milieus befinden.

Folgende Eigenschaften werden den verschiedenen Milieus zugeschrieben. Wir haben sie zusätzlich für dich in den Kontext der digitalen Sinus-Milieus gesetzt*:

• Bemühte Nutzung: Diese Personen würden gerne am digitalen Leben teilhaben, ihnen fehlt aber oft der Zugang.
  • Prekäres Milieu: Diese Personen wollen Anschluss an die Lebensstandards der breiten Mitte finden. Sie sind sozial benachteiligt und haben das Gefühl, den Anschluss verloren zu haben.
• Ambivalente Nutzung: Diese Personen unterscheiden sich stark in ihrem Online-Verhalten. Manche nutzen digitale Medien souverän, andere wiederum mit großer Vorsicht. Insgesamt haben sie aber wenig Erfahrungen mit digitalen Standards.
  • Traditionelles Milieu: Diese Personen gehören vor allem der älteren Generation an. Sie brauchen Sicherheit und Ordnung und halten an der traditionellen Arbeiterkultur fest.
  • Nostalgisch-bürgerliches Milieu: Diese Personen brauchen Harmonie. Ihre gelernten Regeln und Gewissheiten gehen verloren, weswegen sie Sehnsucht nach alten Zeiten haben und nach gesicherten Verhältnissen streben.
• Selektive Nutzung: Diese Personen gehen mit Offline-Medien sehr souverän um, Online-Medien nutzen sie aber nur partiell.
  • Konservativ-gehobenes Milieu: Diese Personen brauchen Ordnung und Balance. Sie hegen Exklusivitäts- und Statusansprüche und streben nach Verantwortung und Erfolg.
  • Postmaterielles Milieu: Diese Personen bilden die Bildungselite und streben nach Selbstentfaltung. Sie legen Wert auf Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Diversität.
• Versierte Nutzung: Diese Personen kombinieren Online und Offline und nutzen beide Angebote effizient, um ihre Ziele zu erreichen.
  • Milieu der Performer: Für diese Personen stehen Effizienz und Fortschritt im Mittelpunkt. Sie haben eine hohe Affinität zu Technik und Digitalem und denken global und liberal.
  • Adaptiv-pragmatische Mitte: Diese Personen haben den Drang nach Zugehörigkeit, Spaß und Unterhaltung. Sie sind anpassungsfähig und leistungsbereit, gesellschaftliche Entwicklung verunsichert sie allerdings.
• Spaßorientierte Nutzung: Diese Personen suchen auf allen Kanälen nach Entertainment.
  • Konsum-Hedonistisches Milieu: Bei diesen Personen liegt der Fokus auf Konsum und Entertainment. Sie wollen sich geltend machen und haben eine zunehmende Ablehnung gegenüber Nachhaltigkeit und Political Correctness.
• Explorative Nutzung: Diese Personen gehen souverän mit sämtlichen digitalen Angeboten um und sind Trendsetter sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich.
  • Expeditives Milieu: Diese Personen wollen ihre Grenzen austesten und unkonventionelle Wege gehen. Sie sind kreativ, ambitioniert und global vernetzt.
  • Neo-ökologisches Milieu: Diese Personen treiben die globale Transformation voran. Sie haben ein ausgeprägtes Problembewusstsein für aktuelle Konflikte und verfolgen einen nachhaltigen Lebensstil.

*Diese Tabelle stellt lediglich eine Auswahl dar. Die Informationen stammen von der Website des Sinus-Instituts und beschränken sich auf den Teil der Forschung, der kostenfrei zugänglich ist. Die Forschung zu den Sinus-Milieus ist sehr viel komplexer.

Bei der 121WATT kennt sich niemand besser mit Zielgruppen, Personas und Sinus-Milieus aus als Chrissy Jacker-Hund. Wir haben sie gefragt, wie sie mit Sinus-Milieus arbeitet:

“Die Sinus Milieus können eine hilfreiche Informationsquelle sein, wenn es darum geht, Marketing Buyer Personas zu erstellen. Wie ihr ja vielleicht schon wisst, können Menschen nach rein demographischen Gesichtspunkten (Geschlecht, Alter, Einkommen) nahezu identisch sein. Für euer Marketing sind aber sog. psychografische Merkmale viel wertvoller. Sie geben unter anderem einen Einblick in Einstellungen, Werte, Bedürfnisse und Ängste von Menschen. Eine Möglichkeit, um eben an genau diese Infos zu kommen, sind die Sinus Milieus. Sie können also ein wichtiger Bestandteil bei der Erstellung eurer Buyer Persona sein und dienen klassischerweise als Erweiterung, aufbauend auf demographischen Merkmalen.
(Hier geht’s zum 121WATT-Persona-Template)

So heißt es zum Beispiel beim expeditiven Milieu, dass Personen hier oft auf der Suche nach unkonventionellen Erfahrungen sind und eine ausgeprägte Selbstdarstellungskompetenz haben, sie gelten als hip, digital, kosmopolitisch. Konkret übersetzt für euer Social Media Advertising könnt ihr daraus Informationen zu Ansprache, Visualität von Creatives bis hin zu konkreten Einstellungen von Interessen im Werbeanzeigenmanager ableiten.”

Du willst direkt von Chrissys Expertise profitieren? Dann empfehlen wir dir unser Persona-Seminar. Dort lernst du, wie du Personas für dein Unternehmen erstellst, woher du die Informationen für deine Personas ziehst und welche alternativen Modelle es gibt.

🔍 Alle Informationen zu den Sinus-Milieus findest du selbstverständlich auf der Website vom Sinus-Institut.