SEA & SEO Synergien mit Sandrine Fackner & Larissa Ramsauer von der Allianz

SEA & SEO – geht das zusammen? Diese Frage haben sich auch Sandrine Fackner (SEO) und Larissa Ramsauer (SEA) von der Allianz gestellt. In einem spannenden Fallbeispiel haben die beiden Referentinnen ihre Ergebnisse vorgestellt. Soviel können wir vorwegnehmen: Entgegen der allgemeinen Annahme kannibalisieren sich SEO und SEA nicht. Stattdessen wurden Synergien entdeckt, wonach die beiden sich immer wieder ausgleichen.

Versuchsaufbau: Damit eine möglichst ideale Testumgebung geschaffen wird, wurden zunächst alle SEA-Kampagnen pausiert. Anschließend wurden für verschiedene Keyword Cluster (z. B. „KFZ-Versicherung“) jeweils zwei Kampagnen-Setups eingerichtet. Eines für Non-Brand Keywords und eines für Brand-Keywords. Anschließend wurden für beide Kampagen die wichtigsten SEO-Keywords aus dem Keywordcluster eingebucht. Die Bidding Strategy wurde auf Click Max eingestellt. Mittels einem A/B-Test gelangten 50 % der Personen, die auf die Anzeige klickten, auf die SEO-Landingpage, die anderen 50 % auf die spezielle SEA-Landingpage. Personen, die über SEO zur Allianz kommen, landen trotzdem immer noch auf der SEO-Seite. Die kampagne lief insgesamt vier Wochen

• • SEO-Landingpage: Die SEO-Landingpage zeichnet sich durch viele Informationen aus. Sie ist verhältnismäßig lang, liefert ausführliche Produktinformationen, enthält verschiedene Backlinks zu weiteren Informationen und Schritten und versucht, alle Kundenfragen zu beantworten. Ziel ist es, dass diese Seite für möglichst viele relevante Keywords rankt.
• • SEA-Landingpage: Die SEA-Landingpage hingehen ist sehr kurz und enthält lediglich die wichtigsten USPs und Wettbewerbsvergleiche. Sie ist auf das generieren von Conversions ausgelegt und leitet Nutzer:innen direkt zum Versicherungsrechner, mit welchem sie ihre ideale KFZ-Versicherung finden können. Der Header wird auf die jeweilige Display Anzeige angepasst.

Keywords: Wie bereits erwähnt, wurden für die Kampagne die wichtigsten SEO-Keywords eingebucht. Diese wurden zunächst anhand des Suchvolumens identifiziert und anschließend in verschiedene Cluster eingeteilt (z. B. „KFZ-Versicherung“, „Moped-Versicherung“, „Anhänger-Versicherung“ etc.).

Ergebnisse: Sandrine und Larissa kamen zu verschiedenen Ergebnissen.

• • Die Absprungrate ist auf SEA-Seiten über alle Kategorien hinweg deutlich niedriger. Sie gehen davon aus, dass Kundinnen und Kunden sich also bereits im Vorfeld über die verschiedenen Produkte informiert haben. Außerdem finden auf den SEA-Seiten fast alle Interaktionen above the fold statt.
• • SEA-Seiten bringen mehr Sales und performen besonders gut für KFZ- und Anhänger-Versicherungen. SEO-Seiten bringen mehr Leads und performen besser für die Keywordcluster Moped-Versicherung.
• • Das SEO-Ranking hat sich im Vergleich zum Referenzzeitraum stabilisiert. Es gab weniger Schwankungen bei den Rankings.
• • Die Impressions scheinen sich nach oben und unten hin auszugleichen. Bekommt die Seite mehr SEO-Impressions gehen die SEA-Impressions runter und umgekehrt.

Fazit
Aus den Erkenntnissen kann man verschiedene Dinge ableiten. Beispielsweise macht das Trennen von SEO- und SEA-Landingpages durchaus Sinn, da sie anderen Zielgruppen ansprechen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben. Interessent:innen an einer KFZ-Versicherung wollen scheinbar beispielsweise schneller zum Abschluss kommen, als Personen für eine Moped-Versicherung. Je nach Kanal haben Kundinnen und Kunden andere Erwartungen, die mit einer gemeinsamen Seite nicht erfüllt werden können.
SEO und SEA ergänzen sich und der Test hat gezeigt, dass die Impressions gleichbleiben. Deswegen sollten beide Kampagnen immer parallel gefahren werden.

Relation: Die Allianz ist ein sehr großes Unternehmen mit vielen Seiten, Keywords, Zweigstellen und Traffic. Du solltest die Ergebnisse aus ihrem Test nicht einfach für dein Unternehmen adaptieren und übernehmen. Stattdessen möchten wir dich dazu motivieren, selber einen ähnlichen Test durchzuführen und herauszufinden, wie du die Synergien von SEO und SEA in deinem Unternehmen nutzen kannst.