Anzeigenrelevanz in Google Ads verbessern: So gehst du in vier Schritten vor

Du blendest in deinem Google-Ads-Konto die Qualitätsfaktor-Spalten ein und siehst bei einem Teil deiner Keywords in der Spalte „Anzeigenrelevanz“ den Status „Unterdurchschnittlich“. Weil die Kampagne trotzdem Klicks bringt, bleibt so ein Befund oft unbeachtet. Er ist aber ein klares Diagnosesignal: Im Vergleich zu den Anzeigen anderer Werbetreibender passt deine Anzeige schlechter zu dem, was Menschen tatsächlich gesucht haben. Ernst nehmen solltest du das vor allem bei Keywords, die viel Budget verbrauchen. Die Ursache liegt meist in der Struktur deiner Anzeigengruppen oder im Anzeigentext, also an Stellen, die du selbst in der Hand hast.

Im Artikel zeigen wir dir in vier einfachen Schritten, wie du deine Anzeigenrelevanz maximierst und das Beste aus deinem Budget herausholst.

Was Google bei der Anzeigenrelevanz bewertet

Die Anzeigenrelevanz ist eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors, neben der erwarteten Klickrate und der Nutzererfahrung mit der Zielseite. Sie beschreibt, wie genau deine Anzeige zur Absicht hinter einer Suchanfrage passt. Die Bewertung ist ein Vergleich: Google stellt deine Anzeige den Anzeigen anderer Werbetreibender gegenüber, die in den letzten 90 Tagen für exakt dieselbe Suche ausgeliefert wurden. Heraus kommt einer von drei Status: überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich.

Für die Diagnose ist die Unterscheidung zwischen Keyword und Suchbegriff wichtig. Angezeigt wird der Status beim Keyword, berechnet wird er aus Suchen, die exakt diesem Keyword entsprechen. Was Menschen tatsächlich eingegeben haben und welche Absicht dahintersteckt, siehst du dagegen im Suchbegriffsbericht. Dort setzt du im dritten Schritt an.

Relevante Anzeigen werden häufiger geklickt und eine höhere Anzeigenqualität kann zu niedrigeren Klickpreisen und besseren Positionen führen. Die Zahl von 1 bis 10 für den Qualitätsfaktor ist dabei kein Selbstzweck. Sie ist ein wichtiger Faktor bei der Ermittlung deiner Anzeigenperformance, der dir auf einen Blick zeigt, wo du noch bares Geld verbrennst und wo du optimieren musst.

1. Erst sichtbar machen, wo die Relevanz fehlt

Der erste Schritt findet in der Keyword-Übersicht deiner Suchkampagnen statt. Über das Spaltensymbol blendest du im Bereich „Qualitätsfaktor“ die Spalten Qualitätsfaktor, Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate und Nutzererfahrung mit der Zielseite ein. Steht in der Spalte nur ein Strich statt einer Zahl, gab es für dieses Keyword zu wenige Suchanfragen, die ihm exakt entsprechen.

Aufgabe: Filtere deine Keywords auf die Anzeigenrelevanz „Unterdurchschnittlich“ und „Durchschnittlich“ und sortiere das Ergebnis nach Kosten. Die zehn teuersten Keywords sind deine Arbeitsliste.

2. Zu breite Anzeigengruppen aufteilen

Als Nächstes nimmst du dir die Anzeigengruppen hinter deiner Arbeitsliste vor. Eine typische Ursache für schwache Relevanz ist eine Gruppe, die im Lauf der Zeit gewachsen ist: viele unterschiedliche Keywords, aber dieselben Anzeigentexte, die sie alle bedienen sollen. Google empfiehlt, solche Gruppen aufzuteilen, sodass jede Anzeigengruppe ein klar umrissenes Thema bündelt, etwa ein Produkt oder eine Leistung.

Ein Beispiel: Ein Weiterbildungsanbieter hat eine Anzeigengruppe „Online-Marketing-Weiterbildung“ mit den Keywords „seo seminar“, „google ads kurs“ und „social media weiterbildung“. Die Anzeigentitel werben mit „Online-Marketing-Weiterbildung“ und „Seminare in München“. Für keine der drei Suchen ist das eine präzise Antwort. Aufgeteilt in drei Gruppen mit jeweils eigenen Anzeigen kann jede Gruppe genau das aufgreifen, was gesucht wurde.

Der schnellste Check ist, ob das Fokus-Keyword einer Anzeigengruppe überhaupt in ihren Anzeigentexten vorkommt. Wichtig: Eine Anzeigengruppe mit denselben Anzeigen und Keywords nur in eine andere Kampagne zu verschieben, ändert laut Google nichts an der Anzeigenqualität. Wirkung hat die neue Struktur erst mit passenden Texten.

Aufgabe: Gehe jede Anzeigengruppe aus deiner Arbeitsliste durch und frag dich: Können dieselben Anzeigentexte und dieselbe Zielseite alle Keywords dieser Gruppe überzeugend beantworten? Wenn nicht, teile die Gruppe nach Suchabsicht auf.

3. Anzeigentexte in der Sprache der Suchenden schreiben

Sind die Gruppen sauber geschnitten, geht es um den Text selbst. Google rät, die Formulierungen der Anzeige enger an die tatsächlichen Suchbegriffe anzulehnen. Die beste Quelle dafür ist der Suchbegriffsbericht, denn er zeigt, mit welchen Wörtern Menschen deine Anzeigen ausgelöst haben.

Dabei prüfst du nicht einen einzelnen Text. Eine responsive Suchanzeige besteht aus bis zu 15 Anzeigentiteln und 4 Beschreibungen, die Google zu wechselnden Kombinationen zusammensetzt und testet. Relevanz muss also im gesamten Pool stecken. Verwechsle die Anzeigenrelevanz dabei nicht mit der Anzeigeneffektivität: Diese bewertet die responsive Suchanzeige als Ganzes, unter anderem die Vielfalt deiner Texte.

Beim Schreiben helfen dir drei Prüffragen:

• Enthält mindestens ein Anzeigentitel das Kern-Keyword oder eine natürliche Variante davon? Das empfiehlt Google ausdrücklich. Die übrigen Titel sollten das Wort nicht einfach wiederholen, sondern weitere Gründe für den Klick liefern: Nutzen, Angebotsmerkmale oder eine Handlungsaufforderung.
• Greift die Anzeige die Absicht hinter der Suche auf? Wer „google ads kurs kostenlos“ sucht, erwartet etwas anderes als jemand, der „google ads seminar für unternehmen“ eingibt. Unsere Faustregel: Passt eine Absicht zu deinem Angebot, aber nicht zur bestehenden Gruppe, bekommt sie eine eigene Anzeigengruppe. Passt sie nicht zu deinem Angebot, schließt du sie über ein auszuschließendes Keyword aus.
• Löst die Zielseite ein, was die Anzeige verspricht? Wer auf „SEO-Seminar in München“ klickt, sollte auf der Seite zu genau diesem Seminar landen und nicht in einer allgemeinen Seminarübersicht.

Für die neue SEO-Gruppe aus dem Beispiel könnte der Weg vom Suchbegriffsbericht zum Anzeigentitel so aussehen:

Ergänzt um Titel mit Nutzen und Handlungsaufforderung, etwa „Rankings selbst analysieren“ und „Termine und Inhalte ansehen“, entsteht ein Pool, der die Suchbegriffe abdeckt, ohne dasselbe Wort ständig zu wiederholen.

Aufgabe: Exportiere für jede Anzeigengruppe aus deiner Arbeitsliste die fünf Suchbegriffe mit den meisten Impressionen. Prüfe, ob der zentrale Begriff in mindestens einem Anzeigentitel steht und ob der Pool die Absicht dahinter aufgreift. Wenn nicht, ergänze passende Anzeigentitel.

4. Wirkung prüfen: mit Geduld und den richtigen Vergleichswerten

Zum Schluss misst du, ob die Änderungen wirken. Weil Google die Relevanz anhand der Auktionen der letzten 90 Tage bewertet, ändert sich der Status nicht über Nacht. Den Verlauf zeigen dir die historischen Spalten mit dem Zusatz „Verlauf“: Segmentierst du die Tabelle nach Tag, siehst du, wie sich der Status seit deiner Änderung entwickelt.

Der Status allein reicht als Erfolgsmaß aber nicht. Google empfiehlt, den Qualitätsfaktor zusammen mit Klickrate, Conversion-Rate und dem Verhalten auf der Website zu betrachten. Eine spezifischere Anzeige kann nämlich weniger Klicks bekommen und trotzdem mehr Conversions bringen, weil sie unpassende Klicks gar nicht erst anzieht.

Ein Vorher-nachher-Vergleich zeigt dir die Entwicklung, beweist aber nicht, dass allein deine Änderung sie ausgelöst hat. Saison, Wettbewerb und Nachfrage verändern sich mit. Bei budgetstarken Kampagnen lohnt sich deshalb ein kontrollierter Test mit der Experimente-Funktion von Google Ads, bei dem Original und Variante im selben Zeitraum laufen.

Aufgabe: Halte das Datum deiner Änderungen fest, etwa über die Notizfunktion in Google Ads, und notiere parallele Änderungen an Geboten, Budgets oder Zielseiten. Vergleiche nach vier bis sechs Wochen die Anzeigenrelevanz (Verlauf) der betroffenen Keywords mit einem gleich langen Zeitraum davor. Klickrate und Conversion-Rate wertest du je nach Datenmenge auf Keyword- oder Anzeigengruppenebene aus.

Fazit: Erst priorisieren, dann umbauen

Anzeigenrelevanz lässt sich gezielt verbessern, wenn du sie als Diagnose nutzt. Drei Punkte solltest du mitnehmen:

1. Priorisiere nach Kosten. Kümmere dich zuerst um die teuersten Keywords mit schwacher Relevanz.
2. Struktur kommt vor Text. Eine Anzeigengruppe, die zu viele Themen abdeckt, rettet kein noch so guter Anzeigentext.
3. Miss mit mehreren Kennzahlen. Status, Klickrate und Conversion-Rate zeigen erst zusammen, ob sich etwas bewegt.

Dein erster Schritt für diese Woche: Blende die Qualitätsfaktor-Spalten ein und erstelle deine Arbeitsliste mit den zehn teuersten Keywords mit schwacher Anzeigenrelevanz. Das ist in wenigen Minuten erledigt.

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Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.

Quellen: Loves Data, Google Ads Hilfe (Teil 1 | Teil 2 | Teil 3)