Guide for Business (Teil 7): Leadgenerierung mit LinkedIn

Du möchtest LinkedIn zur Leadgenerierung verwenden? Super! LinkedIn eignet sich ideal, um qualifizierte Leads zu erhalten und damit die Personen zu erreichen, die sich tatsächlich für dein Angebot interessieren. Wir erklären dir diese Woche, wie du bezahlte und organische Methoden einsetzt, um dies zu erreichen.

Definition „Lead“: Laut Wikipedia ist ein Lead “ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbungtreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Datenqualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung, einem der wichtigsten Ziele von Unternehmen.”

Bezahlt Lead sammeln (Performance Marketing)

Der Einsatz von bezahlten Anzeigen, um Leads zu sammeln, ist wohl der schnellste und kann dir (zumindest initial) einen Push geben.
Auf LinkedIn gibt es dafür die sogenannten Lead Gen Forms, die du im LinkedIn Kampagnen-Manager anlegen und auswählen kannst. Unter Assets findest du den Reiter Lead Gen Forms, wo du individuelle Formulare zur Leadgenerierung anlegen kannst. Dort hast du die Möglichkeit, viele verschiedene Angaben zu machen: Gib deinem Formular einen eindeutigen Namen, benenne und beschreibe dein Angebot, hinterlege deine Datenschutzerklärung etc. Du kannst eine Nachricht verfassen, die nach Abgabe des Leads eingeblendet wird, eine Ziel-URL hinterlegen und einen Call-to-Action auswählen. Wichtig sind auch die Formularfelder, die du auswählst. Du kannst vorgefertigte Fragen auswählen und zusätzlich eigene Fragen stellen. Finde hier die richtige Balance: Du möchtest möglichst viel über User:innen wissen, um deinen Lead ordentlich qualifizieren zu können. Auf der anderen Seite wirkt eine große Anzahl an Formularfeldern abschreckend auf die User:innen und kann zu mehr Abbrüchen des Formulars führen. Überlege dir hier, welche Informationen wirklich relevant sind.

Nachdem du dein Formular erstellt hast, musst du eine entsprechende Anzeige dafür erstellen. Das geschieht ebenfalls im Kampagnenmanager unter dem Reiter Marketing. Erstelle eine neue Kampagne und wähle als Ziel Leadgenerierung aus.

Zielvorhaben für LinkedIn-Ads-Kampagnen

Anschließend kannst du mit dem gewünschten Gebot und der gewünschten Zielgruppe deine Kampagne erstellen.

In der Regel willst du deine Leads nicht bei LinkedIn lassen, sondern sie vielleicht in dein E-Mail-Marketing-Tool übertragen. Per API oder Drittanbieter-Tool (z. B. Zapier) kannst du Kontaktdaten in dein E-Mail-Marketing-Tool übertragen und die Leads von dort aus weiter bearbeiten.
Achtung: Dieses Vorgehen muss datenschutzrechtlich abgeklärt werden. Beispielsweise musst du von den User:innen einen Opt-in einholen, bevor du ihnen werbliche E-Mails zuschicken darfst. Bitte informiere dich bei deinem Datenschutzbeauftragen oder einer Rechtsanwältin, welche Schritte und Einstellungen hier nötig sind, damit alles bedenkenlos abläuft.

LinkedIn Lead Gen Forms haben den Vorteil, dass User:innen die Felder automatisch mit den Angaben aus ihrem eigenen Profil ausfüllen lassen können und sich nicht die Mühe machen müssen, alles manuell einzutragen. Das führt zu einer höheren Abschlussquote im Vergleich zu Formularen, welche diese Funktion nicht haben.

Das richtige Targeting

Bei deinen LinkedIn Anzeigen hast du zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten für dein Targeting. Du kannst Angaben zu Position, Unternehmen, Branche, Karrierestufe etc. machen. Wir würden empfehlen, höchstens 4-5 Eigenschaften auszuwählen, damit das Targeting nicht zu granular wird. Logischerweise wird die Zielgruppe kleiner, je mehr Eigenschaften du auswählst. Achte beim Erstellen der Zielgruppe auch darauf, ob du den Operator „UND“ oder „ODER“ verwendest. In den meisten Fällen macht es Sinn, den Operator „ODER“ zu wählen.

Inhalt der Anzeigen

„Gib uns deine Daten, damit wir dir etwas verkaufen können.“ Dass dieses Vorhaben funktioniert, wäre zu schön, um wahr zu sein. In der Regel musst du User:innen einen tatsächlichen Mehrwert geben, gegen den sie ihre Daten „eintauschen“. Das geschieht meistens in Form von kostenfreien, informativen Inhalten. Dein Content-Marketing-Team sollte sich überlegen, wie sie User:innen dazu bekommen, ihre Daten herzugeben. E-Books, Whitepaper, Forschungsberichte oder Webinare eignen sich besonders gut dazu. Überlege dir, welche Themen deine Zielgruppe besonders interessieren und erarbeite dazu relevante Content-Stücke, welche die wichtigsten Fragen beantworten. Wichtig ist, diese Inhalte ansprechend aufzubereiten. Bereite diese ansprechen auf und gib beispielsweise im Creative der Anzeige einen kurzen Einblick darüber, was die Interessent:innen in dem Lead-Content erwartet.

In unserem Artikel lernst du mehr über das Targeting bei Linkedin.

Unbezahlt Leads sammeln (Content Marketing)

„Unbezahlt“ Leads zu sammeln ist die weitaus langfristigere, aber auch nachhaltigere Möglichkeit. Wir setzen das „unbezahlt“ in Klammern, da es sich hierbei nicht um bezahlte Anzeigen handelt. Du musst aber mit einplanen, dass dieser Prozess nicht von alleine stattfindet und es vor allem zeitliche und personelle Ressourcen benötigt, um organisch Leads einzusammeln.
Bei dieser Varianten gehen Content Marketing und Social Selling Hand in Hand. Dein Ziel ist es, eine sinnvolle Strategie zu entwickeln, die zum einen User:innen auf deine Website bringt, um dort ihren Lead zu geben, und zum anderen deine Mitarbeiter:innen dazu zu bringen, selbst auf LinkedIn aktiv zu werden und so Leads zu generieren.

Wenn du bei LinkedIn organisch Lead generieren möchtest, darfst du bei der Ansprache der Interessent:innen nie vergessen, dass es sich dabei in erster Linie um Menschen bzw. Individuen handelt und nicht um Unternehmen. Auch wenn es sich hier um Geschäfte im B2B-Kontext handelt, so entsteht der initiale Kontakt von Mensch zu Mensch. Auf der einen Seite steht dein:e Mitarbeiter:in, auf der anderen Seite eine Person, die (später) mit deinem Produkt ihren Job erleichtern möchte. Die Rentabilität des Produkts für das kaufende Unternehmen kommt erst später ins Spiel.

Hast du schonmal darüber nachgedacht, den LinkedIn Sales Navigator zu verwenden? Dieser ist ein bezahltes Tool, welches dir dabei helfen kann, mehr qualitativ hochwertige Leads mit LinkedIn zu generieren.

Social Selling als langfristiger Ansatz

Wie oben bereits beschrieben ist eine Social-Selling-Strategie die langfristige Lösung für das Einholen von Leads. Zentrum dieser Strategie sind deine eigenen Mitarbeiter:innen. Sie treten als Markenbotschafter auf und ziehen durch authentisches Networking qualitative Leads an Land. Die Kommunikation sollte dabei nicht auf Verkauf und kaltes Marketing ausgerichtet sein, sondern auf die Beziehung zu den Interessent:innen.

Aber wie bringst du deine Mitarbeiter:innen dazu, als Art Corporate Influencer:innen aufzutreten und wenn sie sich dazu bereit erklären, wie schulst du sie? Im Folgenden haben wir ein paar Tipps für dich:

• Schaffe eine Unternehmenskultur, in welcher Mitarbeiter:innen die Expert:innen für gewisse Themen sind, welche sie dann über LinkedIn auch nach außen tragen können.
• Schule deine Mitarbeiter:innen im Umgang mit der Plattform LinkedIn und gib ihnen ein Regelwerk an die Hand.
• Mitarbeiter:innen haben oft die Sorge davor, selbstdarstellerisch und nicht authentisch zu wirken, wenn sie ihre persönlichen Profile für Firmeninhalte nutzen. Erkläre ihnen, welche Inhalte sie hochladen können und dass es genügend Formate gibt, mit denen sie nicht die Firma, sondern hauptsächlich ihr Fachwissen in den Mittelpunkt rücken.
• Erstelle eine Guideline mit den Werten und Ansichten, die dein Unternehmen vertritt und die deine Mitarbeiter:innen nach außen tragen sollen. Sollte ein:e Mitarbeiter:in diese Werte nicht vermitteln wollen, zwinge ihn oder sie nicht dazu, am Social-Selling-Programm teilzunehmen. Die Kommunikation sollte immer authentisch bleiben.
• In besagtem Guide solltest du auch die Tonalität und ggf. Fachbegriffe und Buzzwörter festlegen, welche die Mitarbeiter:innen benutzen sollen.
• Starte mit ein paar motivierten Mitarbeiter:innen in das Programm. Sobald Kolleginnen und Kollegen sehen, wie das Ganze funktioniert und dass die Bemühungen sich tatsächlich lohnen, sind sie vielleicht eher dazu bereit, ebenfalls mit ihren privaten Profilen für das Unternehmen einzustehen.
• Räume Ressourcen frei: Du kannst nicht erwarten, dass Mitarbeiter:innen sich in ihrer Freizeit mit dem Thema Social Selling auseinandersetzen. Räume ihnen ein bestimmtes Stunden-Kontingent in der Woche frei, in welchem sie sich um das Pflegen ihres Profils, das Veröffentlichen von Inhalten und das Netzwerken mit anderen Mitgliedern konzentrieren können.
• Wöchentliche Routinen eignen sich besser als tägliche Routinen. Entwickle im Zuge deiner Social-Selling-Strategie einen Wochenplan mit Aufgaben, die in einer (Arbeits-)Woche erledigt werden sollen.
• Nutze KI, um Inspiration für Inhalte zu erhalten und um den Prozess der Content-Erstellung zu beschleunigen. Achte aber auf die persönliche Note: Jeder KI-generierte Inhalte sollte nochmal überarbeitet oder zumindest gesichtet werden.

Die Rolle von Content Marketing

Ohne Content läuft nichts. Eine Content-Marketing-Strategie sollte Teil deiner Social-Selling-Strategie sein. Zunächst solltest du mit Hilfe von Buyer Personas (verlinken) deine Zielgruppe definieren. So erhältst du Erkenntnisse darüber, welche Art von Inhalten förderlich sein könnten und welche Personen deine Mitarbeiter:innen beim Networking bevorzugt ansprechen können.

Mit den richtigen Inhalten kannst du also die richtige Zielgruppe ansprechen. Indem du regelmäßig relevante Inhalte veröffentlichst, werden User:innen auf dich aufmerksam und sind somit eher bereit, dir ihre Kontaktdaten zu geben, sollten sie tatsächlich an deinem Produkt interessiert sein. Dein Content sollte also nicht nur auf dein eigenes Produkt fokussiert sein, sondern auch andere relevante Themen und Interessen der Zielgruppe ansprechen.

Fazit

Social Selling, Corporate Influencing und Content Marketing gehen Hand in Hand, wenn du bei LinkedIn organisch qualifizierte Leads generieren möchtest. Zusätzlich kannst du auf bezahlte Varianten setzen, um noch mehr Interessent:innen zu erreichen.

Du willst mehr über Leadgenerierung bei LinkedIn erfahren?

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