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Die Bedeutung der Werbekanäle Q4/2018 in Deutschland

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Wir werden häufig gefragt, wie bedeutend tatsächlich Facebook für B2B-Unternehmen ist, oder wie stark der Hebel von Pinterest als Werbekanal sein kann, oder wie wichtig Direct als Traffic-Quelle wirklich ist. Bisher konnten wir solche und ähnliche Fragen meist nur anhand von Einzelbeispielen oder Umfragen bei Unternehmen beantworten.

Grund genug, solchen Fragen etwas systematischer auf den Grund zu gehen. Dazu haben wir insgesamt 342 Webseiten aus den unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen analysiert.

Zur Vorgehensweise

Die Unternehmen bzw. Webseiten dieser Analyse wurden aus zahlreichen Top-100 / 500-Listen zusammengestellt und anschließend klassifiziert. Voraussetzung für die Aufnahme einer Seite in die Analyse war, dass der Hauptteil ihrer Nutzung aus Deutschland kommt. War das nicht der Fall wurde die Seite nicht berücksichtigt.

Insgesamt umfasst unsere „Stichprobe“ 276 B2C-Unternehmen und 66 B2B-Unternehmen. Von den 276 B2C-Unternehmen hatten 161 den Fokus auf den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Netz (E-Commerce).

Für unsere Analyse haben wir auf Tools gesetzt, die auf anonymisierten echten Nutzerdaten basieren. Anbieter sind z.B. similarweb, alexa, nacho analytics oder auch semrush. Um Einzelseiten zu bewerten gibt es einige Draw-Backs dieser Tools. Siehe dazu meinen sehr geschätzten Ex-Kollegen Tom Alby. Insbesondere bei kleineren Seiten schlägt das nicht-repräsentativ erhobene Panel durch und verzerrt die Daten. Je größer aber die betrachteten Seiten sind, desto aussagekräftiger sind die Daten. Auch sind Detail-Analysen hinsichtlich Traffic-Herkunft nur für Desktop / Laptop-Daten vorhanden aber nicht für Mobile. Will man solche Detail-Analysen inkl. Mobile fahren, muss man hochrechnen – oder es sein lassen ;-).

Insgesamt schauen wir uns aber hier keine Einzelseiten an, sondern betrachten das Ganze auf aggregiertem Level, weshalb die im Vorabschnitt angesprochenen Paneleffekte nicht so durchschlagen. Auch wollen wir die Bewertung eher auf dem Level „bedeutend“ / „weniger bedeutend“,  „hat das Potenzial ausgeschöpft?“ „ja“ / „nein“ führen und uns weniger an exakten Prozentzahlen aufhängen. Wir haben außerdem einmal die Daten für die mobile Nutzung hochgerechnet und zu unserer Überraschung festgestellt, dass die Bewertung der Wichtigkeit einzelner Kanäle und insbesondere des Social-Teils, der sehr mobile getrieben ist, für das beschriebene Abstraktionsniveau relativ robust ist (Ausnahme Instagram).

Die Analyse basiert auf nicht gewichteten Durchschnitten. D.h. die einzelnen Seiten fließen unabhängig von Ihrer Größe mit gleichem Gewicht in die Analyse ein. Dies, weil wir Aussagen über die Bedeutung bei Firmen bzw. für B2B und B2C-Geschäftsmodelle treffen wollen und nicht, wie ausgeprägt die End-User-Nutzung eines Kanals ist. Es stehen also Fragen im Zentrum dieser Auswertung wie z.B. „Wie bedeutend ist Social im Vergleich zu Organic Search für Webseiten mit E-Commerce-Fokus“. Würden wir bei dieser Frage mit der Größe der Einzelseiten gewichten, könnten wir -etwas überspitzt formuliert- auch gleich nur noch Amazon bewerten und den Rest sein lassen ;-).

Mobile-Anteil nach Bereichen

Es wird in den einzelnen Disziplinen des Digitalen Marketings über die große Bedeutung von Mobile gesprochen. Ein Blick in unsere Stichprobe bestätigt dies. Der ungewichtete Mittelwert für den Anteil der mobilen Nutzung über alle 342 Seiten beträgt 56%. Für auf Endkunden ausgerichtete B2C-Seiten liegt er bei 57 %, für B2C E-Commerce-Seiten noch leicht höher, während er für die betrachteten 62 B2B-Seiten niedriger bei 50% liegt. Dies war für uns eine Überraschung, denn es werden uns doch in Einzelgesprächen deutlich niedrigere Werte zwischen 20 und 30% berichtet. Eine mögliche Erklärung für den überraschend hohen Wert könnten Personal-Marketing-Aktivitäten der meist größeren B2B-Firmen dieser Stichprobe sein. Die durch solche Massnahmen auf die Seiten geleiteten potenziellen Bewerber besitzen einen B2C-ähnlichen relativen hohen Mobile-Anteil. So liegt der Mobile-Anteil von indeed und stepstone z.B. im gleichen Zeitraum zwischen 55 und 59%.

Die Daten geben leider keine tiefergreifende Aufschlüsselung der einzelnen Traffic-Quellen über Mobil-Telefone her, weshalb in der Folge „nur“ noch Laptop/Desktop-Nutzung betrachtet wird. An einer Stelle wagen wir allerdings eine Hochrechnung.

Die Bedeutung der wichtigsten Traffic-Quellen

Die beiden mit Abstand wichtigsten Traffic-Kanäle in der Stichprobe sind Direct (Domain-Eingabe im Browser) und Organic Search (unbezahlte Suchergebnisse). Für die B2C-Seiten (und die darin enthaltenen E-Commerce-Seiten) ist Direct wichtiger als Organic Search. Für B2B-Businesses ist es umgekehrt. Weit abgeschlagen folgen Paid Search und Referrals (Traffic über Verlinkungen). Der hohe Anteil von Referrals erklärt sich allerdings so gut wie immer aus Traffic über Verlinkungen internationaler Versionen einer Webseite oder auch durch Nutzer von Konzerntöchtern oder Konzernmüttern. D.h., es sind sehr häufig keine wirklich externen Quellen der Webseitennutzung.

Bei Paid-Search fällt die geringe Bedeutung für B2B-Geschäfte auf, die sogar unter die Bedeutung der Social-Kanäle fällt. Auch Display-Kanäle, zu denen hier auch Affiliate-Marketing-Traffic gezählt wird, ist besonders etwas für B2C-Geschäfte und spielt im B2B-Bereich keine Rolle. E-Mail-Marketing hat insbesondere im E-Commerce-Bereich etwas Relevanz. Für andere Geschäfte scheint es geringe bis sehr geringe Bedeutung zu besitzen (u.U. wegen der seit Jahren herrschenden Double-Opt-In-Notwendigkeit?)

Da die obige Auswertung rein das Desktop-Bild wieder gibt, haben wir versucht das Mobile-Bild einmal über die Mobile-Anteile der B2B-, B2C- und E-Commerce-Seiten und zum anderen über die Bedeutung der Mobile-Nutzung der einzelnen Kanäle (Paid, Suche, Display etc.) hochzurechnen. Wie anhand unterer Grafik zu erkennen ist, verändert sich das Bild nur in Nuancen. Das kann aber auch an der recht groben Extrapolation liegen oder daran, dass anfangs insbesondere Facebook mit hohem Mobile-Anteil aufwartete, mittlerweile aber auch Google stark mobil genutzt wird.

Die Bedeutung der wichtigsten Social-Traffic-Quellen

Während es bei Organic-Search und Paid-Search auf der Hand liegt, welche Suchmaschine hinter dem Großteil der Nutzung steht, ist es bei Social nicht so eindeutig.

Ein Grund also, sich das noch etwas detaillierter anzuschauen. Die mit Abstand bedeutendsten Trafficquellen im Social-Bereich sind Facebook und YouTube. Es wird ersichtlich, dass sie insbesondere für B2C-Geschäfte wichtige Traffic-Quellen sind und dort wichtiger für nicht-transaktionale Geschäfte.

Dass LinkedIn und Xing kaum wichtig sind und sogar im B2B-Bereich eine geringere Rolle spielen als Facebook, war für uns eine Überraschung. Instagram scheint auch noch keine große Relevanz als Traffic-Quelle für Webseiten zu spielen. Wobei hier die fast ausschließlich mobile Nutzung von Instagram in unseren Augen eine Rolle spielt und diese Zahlen sicherlich kein realitätsnahes Bild abgeben.

Desktop/Laptop:

Wir fanden, dass eine zweite Perspektive auf das Thema vielleicht noch interessanter sein kann. So sind in obige Betrachtung auch Seiten in den Durchschnitt eingeflossen, die den Kanal gar nicht nutzen, z.B. weil sie ihn für sich noch nicht entdeckt haben, oder weil ihr Thema für den Kanal vielleicht eher ungeeignet ist.

Die nächste und letzte Grafik zeigt nun die durchschnittliche Bedeutung eines Kanals, sobald dieser durch die Seite auch bespielt wurde. D.h. die letzte Analyse schätzt in gewisser Weise ab, welches Potenzial bzw. welchen Hebel ein Kanal entwickeln kann, wenn er (richtig) bedient wird.

Hier verändert sich das Bild. Weiterhin bleiben die stärksten Kanäle Facebook und YouTube. Facebook besitzt sogar für B2B-Seiten, die Facebook nutzen, die größte Relevanz als Traffic-zuführende Quelle, noch vor Youtube, XING und LinkedIn. Der zunächst festgestellte Unterschied innerhalb der B2C-Geschäftsmodelle mit und ohne Transaktionscharakter nivelliert sich hingegen. D.h. diese Unterschiede sind rein auf die Nichtnutzung bestimmter Kanäle durch Unternehmen zu erklären.

Insgesamt holen auch die anderen Kanäle auf: Xing gefolgt von LinkedIn und Pinterest gewinnen deutlich an Gewicht. XING, LinkedIn und Twitter, konform mit unseren Erwartungen, eher im B2B-Umfeld, Pinterest eher im B2C-Umfeld.

Fazit: Direct, d.h. die direkte Eingabe der URL in den Browser und Organic-Search sind die mit weitem Abstand bedeutendsten Traffic-Quellen für Unternehmen. Sie sind umsonst und erzeugen den Großteil der Nutzung der analysierten Seiten. Es wird deutlich, wie wichtig Google bzw. die Suche für die meisten Geschäftsmodelle dieser Untersuchung ist. Insbesondere im B2B-Umfeld gibt es noch viele Firmen, die sich rein auf Direct und Organic Search als Traffic-Quellen verlassen.

Bei der Analyse des Social-Kanals wird klar, daß Facebook und Youtube die wichtigsten Treiber sind. Selbst im B2B-Bereich sind beide die wichtigsten Kanäle – allerdings dicht gefolgt von XING und LinkedIn, wenn diese Kanäle von den Firmen auch bedient werden.

Wir Online-Marketeers sollten neben diesen vielleicht schon ausgetretenen Pfaden die Potenziale anderer Kanäle erkennen und wenn möglich für uns erschließen, um weiteres digitales Wachstum zu erzielen. Die Potenzial-Analyse legt nahe, dass man sich vielleicht mit Pinterest oder Twitter beschäftigen sollte. Sie sind im hier näher analysierten Laptop/Desktop-Umfeld bedeutende Social-Kanäle für Unternehmen, die diese Kanäle auch bespielen.

Es wäre interessant zu sehen, für welche Unternehmen sich welcher Kanal besonders eignet. Vielleicht schauen wir uns das demnächst mal an ;-)….

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