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Digital Marketing Weekly Sept II 2020

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In dieser Woche haben wir einen Recap der SMX Sommer Edition 2020 für dich. Außerdem stellen wir dir den Google Consent Mode vor und du erfährst, warum nur noch häufige Suchen im Google Ads Bericht zu Suchbegriffen angezeigt werden und wie sich das auf deine Arbeit auswirkt.

Unsere Themen in dieser Woche

  • SMX Sommer Edition 2020: Recap und Key Learnings
  • Google Ads: Bericht zu Suchbegriffen zeigt nur noch häufige Suchen an
  • Social Media: Überzeugende Argumente für Facebook Ads
  • Webanalyse: So respektierst du den Consent deiner User und misst dennoch Conversions
  • Google Ads: Neue Chancen durch Discovery-Kampagnen
  • Instagram: Diese Shopping-Funktionen stehen dir zur Verfügung
  • SEO: Wie du dich auf Google’s Page Experience Update vorbereitest
  • Tool-Tipp der Woche: Photofeeler

 

SMX Sommer Edition 2020: Recap und Key Learnings

Letzte Woche fand sie statt: Die erste hybride SMX in München, eine der wichtigsten Konferenzen zu SEO, SEA, Digital Marketing und Data in Deutschland. Ja, die Sommer Edition der diesjährigen SMX war sowohl für die Besucher vor Ort als auch für die remote Zuhörer hinter dem Bildschirm eine tolle Erfahrung. An zwei Tagen haben Digital-Marketing-Größen wie Simo Ahava, Tom Anthony, Andre Morys, Jens Fauldrath, Izzy Smith, Oliver Zenglein oder Jes Scholz  und unser Julius van de Laar ihr Wissen in interessanten, spannenden und lehrreichen Vorträgen mit dem Publikum geteilt.

Solltest du selbst nicht dabei gewesen sein, findest du hier die Zusammenfassung einiger interessanter Tracks.

 

Advanced

Google Ads: Bericht zu Suchbegriffen zeigt nur noch häufige Suchen an

Das neueste Update seitens Google sorgt bei Advertisern für großen Unmut: Der Bericht zu Suchbegriffen in Google Ads zeigt nicht mehr alle Suchen an. Mögliche Gründe für diese Änderung und deren Auswirkungen auf deine Arbeit in Google Ads werden bei Search Engine Land erörtert.

Die Nachricht traf die meisten Advertiser völlig überraschend. Google wird zukünftig in seinem Suchbegriffe-Bericht nur noch jene Suchen anzeigen, die von einer „signifikanten Anzahl von Nutzern“ gesucht wurden.

Das Problem, das dadurch entsteht? Nun ja, erstens wird „signifikant“ nicht weiter definiert, d.h. Google entscheidet selbst, ob ein Suchbegriff, der fünfmal zum Klick auf deine Anzeige geführt hat, zukünftig noch in dem Bericht auftaucht oder nicht. Es ist also überhaupt nicht klar, von welcher Größenordnung Google ausgeht, wenn sie von einer „signifikanten Nutzeranzahl“ sprechen. Zweitens machen gerade seltene Suchbegriffe, wie etwa Long-tail Suchen, oft einen erheblichen Anteil des Werbebudgets aus. Indem Google die selten gesuchten Begriffe nicht mehr anzeigt, fehlen also Daten zu Suchbegriffen, die unter Umständen für bis zu einem Drittel deines Budgets aufkommen. Je nachdem wie viel Werbebudget die selten gesuchten Begriffe bei dir ausmachen, wird die Optimierung deiner Werbeausgaben erheblich erschwert. Die Digital Agentur Seer hat bereits verschiedene Analysen durchgeführt und stellt ihre Ergebnisse in diesem interessanten Artikel zur Verfügung.

Google selbst begründet diesen Schritt übrigens damit, dass die Privatsphäre und Datensicherheit der User gestärkt werden soll. Ob das tatsächlich die einzige Motivation ist oder ob mehr dahintersteckt, ist derzeit noch unklar. Fakt ist, dass Google sich schon seit Längerem vom traditionellen Keyword-Targeting entfernt und stärker in Richtung Machine Learning orientiert. Keyword-Optionen werden aufgeweicht und mittlerweile gibt es voll-automatisierte Kampagnen, die ganz ohne Keywords funktionieren.

Damit Advertiser mit dieser Entwicklung mitlaufen, muss das Vertrauen in Google noch stärker wachsen. Und das funktioniert nur, wenn der Algorithmus mindestens so gut performt wie die Einstellungen, die manuell vorgenommen wurden. Wenn nicht sogar besser.

Noch mehr Einzelheiten dazu findest du hier bei Search Engine Land.

 

Beginner

Social Media: Überzeugende Argumente für Facebook Ads

Noch immer nutzen zahlreiche Unternehmen keine Facebook-Anzeigen in ihrem Marketingmix und verschenken dadurch Potenzial. Denn Facebook Ads sind vielseitig einsetzbar. Für niedrigpreisige Produkte kannst du per Facebook deine Verkäufe steigern, bei hochpreisigen Services eignen sich Facebooks Ads dafür, im oberen Funnelbereich für Interesse zu sorgen. Koozai hat in einem Artikel einige überzeugende Argumente gesammelt, die für den Einsatz von Facebook Ads in deinem Unternehmen sprechen.

  1. Große Wirkung trotz geringem Budget: Online Marketing kostet. Doch Facebook Ads sind eine der günstigsten Werbemaßnahmen, die du für dein Unternehmen nutzen kannst. Theoretisch kannst du hier bereits mit einem Euro pro Tag Erfolge erzielen. Außerdem legst du genau fest, was du mit deinem Marketingbudget erreichen möchtest: Impressionen, Link-Klicks, Conversions, …?
  2. Keine Streuverluste: Mit Facebook Ads kannst du dein Budget absolut zielgerichtet einsetzen. Statt deine Marketingbotschaften beinahe wahllos an Personengruppen herauszupulvern, wie es beispielsweise bei einem Plakat oder Fernsehspot der Fall ist, kannst du deine Zielgruppe bei Facebook extrem granular auswählen. Facebook hat zahlreiche Nutzerdaten, auf die du als Werbetreibender zurückgreifen kannst. So ist es beispielsweise möglich, dass du als lokales Geschäft nur eine ganz bestimmte Altersgruppe in einer bestimmten geographischen Region ansprichst oder als Onlineshop nur Frauen mit einem Modeinteresse und einer Affinität zum Onlineshopping. Baue deine Personas detailliert aus und sprich diese dann ganz gezielt mit deinen Facebook Ads an.
  3. Deine Zielgruppe ist vorhanden: Facebook zählt mittlerweile 2,6 Milliarden Nutzer weltweit und die Wahrscheinlichkeit, dass sich unter ihnen auch deine Zielgruppe befindet, ist damit enorm hoch.
  4. Genaue Analysen: Zu einer erfolgreichen Marketingmaßnahme gehört natürlich auch die ständige Analyse und Optimierung. Dazu bietet dir Facebook zahlreiche Kennzahlen. Du kannst einsehen, wie vielen verschiedenen Personen deine Anzeige ausgespielt wurde, wie häufig deine Anzeige insgesamt gezeigt wurde, wie häufig eine Person deine Anzeige im Durchschnitt bereits gesehen hat (achte darauf, dass diese Zahl nicht zu hoch ist, da du die Nutzer sonst mit deiner Werbung nerven könntest). Außerdem kannst du natürlich einsehen, welche Erfolge du mit deiner Ad hinsichtlich Likes, Kommentaren, Klicks etc. erreichen konntest. Und du hast deine Ausgaben mit dem Cost per Click, dem Cost per Like oder dem Cost per Conversion genau im Blick.
  5. Erhalte Inspirationen und checke deine Wettbewerber: Facebook ist als Werbeplattform sehr transparent und das kannst du dir zum Vorteil machen. Nutze die Facebook-Werbebibliothek und checke, ob deine Konkurrenz bereits auf Facebook Ads setzt und falls ja, wie deren Anzeigen aussehen. Kannst du hier vielversprechende Ansätze sehen oder siehst du Verbesserungspotenzial?

 

Advanced

Webanalyse: So respektierst du den Consent deiner User und misst dennoch Conversions

Für die Analyse und Optimierung deiner Online-Kampagnen ist es immens wichtig, dass du Conversions messen und nachvollziehen kannst, welche Kampagne für wie viele Conversions zuständig ist. Denn nur so bist du in der Lage, deine Werbeausgaben geschickt zu verteilen und mehr Budget in die besonders gut performenden Kampagnen zu stecken. Doch durch erhöhte Datenschutzauflagen ist das nicht immer möglich. Google stellt nun eine neue Möglichkeit vor, wie du den User Content deiner Besucher respektieren und dennoch Conversions messen kannst. Alle Einzelheiten dazu findest du hier.

Mit dem neuen Consent Mode stellt Google die Zustimmung der Nutzer in den Mittelpunkt seiner Dienste. Abhängig davon, ob der User seinen Consent gibt, d.h. ob er in die Datenverarbeitung einwilligt oder nicht, laufen Google Analytics oder Google Ads entsprechend anders.

Wenn du den Consent Mode implementiert hast, hast du Zugriff auf eine neue Tag Einstellung namens „ad_storage“. Deine Google Tags sind dadurch in der Lage, zu verstehen, ob ein User in den Gebraucht von Werbecookies eingewilligt hat oder eben nicht.

  • Wenn ja, dann kannst du die Conversions wie gewohnt messen.
  • Wenn nicht, dann passen sich die Google Tags entsprechend an und nutzen keine Werbecookies. Conversions können trotzdem gemessen werden. Diese können dann allerdings nicht mehr einem bestimmten User zugeordnet werden, sondern werden auf höherer Ebene zusammengefast.

Der Consent Mode funktioniert auch mit Google Analytics. D.h. Analytics ist ebenfalls in der Lage, zu verstehen, ob ein Website-Besucher seine Einwilligung in das Benutzen von Werbecookies gegeben hat oder nicht. Wenn die Einwilligung, sprich der User Consent für Werbecookies, nicht vorliegt, dann kann dieser Besucher zum Beispiel nicht in Remarketing-Kampagnen angesprochen werden.

Neben der Tag Einstellung „ad_storage“ ist auch die Einstellung „analytics_storage“ neu. Sie funktioniert nach dem gleichen Prinzip und speichert die Information, ob ein Nutzer in den Gebrauch von Cookies zu Analysezwecken zugestimmt hat oder nicht. Sollte ein Nutzer nicht in Werbecookies, aber in Analytics Cookies einwilligen, besteht weiterhin die Möglichkeit, das Nutzerverhalten auf der Website nachzuvollziehen.

Der Consent Mode befindet sich gerade in der Beta-Phase und steht einer begrenzten Anzahl an Werbetreibenden in Europa zur Verfügung, die den Global Site Tag oder den Tag Manager verwenden.

Weitere Infos zum neuen Consent Mode und dessen Funktionsweise kannst du hier im Google Hilfebereich im Detail nachlesen.

 

Advanced

Google Ads: Neue Chancen durch Discovery-Kampagnen

Bei Google Discover versucht Google basierend auf den durch dein Verhalten nachvollziehbaren Interessen passende Inhalte zur Verfügung zu stellen. Innerhalb dieser vorgeschlagenen Artikel besteht natürlich auch die Möglichkeit, Werbeanzeigen auszuspielen, um die Nutzer auf deine Seite zu locken. Solche Discovery-Kampagnen werden neben dem Discover-Feed auch im Feed der YouTube-Startseite, unter den empfohlenen Videos und in den Gmail-Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ ausgespielt. All dies sind Orte, an denen die Nutzer auf der Suche nach neuen Inspirationen und Inhalten sind, die zu ihren Interessen passen. Ein konkretes Bedürfnis oder eine konkrete Suchanfrage haben sie dabei aber nicht. Insgesamt kannst du mit Discovery-Anzeigen bis zu 2,9 Milliarden Nutzer ansprechen. Das Besondere bei diesem Kampagnentyp ist, dass Google die Anzeigen automatisiert erstellt. Du stellst dafür verschiedene Bilder, Logos, Titles und Descriptions zur Verfügung. Aus diesen Bausteinen kombiniert Google dann selbstständig möglichst ansprechende und personalisierte Anzeigen und präsentiert diese genau den Nutzern, die aktuell besonders passende Nutzerabsichten zeigen. Die Gebote und Ausrichtung der Kampagnen werden dabei ebenfalls automatisiert von Google festgelegt. Mithilfe der Discovery-Anzeigen kannst du so ganz unterschiedliche Ziele verfolgen: Sie eignen sich zum Beispiel zur Steigerung deiner Newsletter-Anmeldungen, Websitebesucher oder Verkäufe, aber auch zur Ansprache von Neu- oder Bestandskunden.

In diesem Video erhältst du einen kurzen Überblick zu dem neuen Anzeigenformat. Du siehst Beispiele für Discovery Ads und lernst, wie du die Kampagnen anlegst.

 

Beginner

Instagram: Diese Shopping-Funktionen stehen dir zur Verfügung

Als Unternehmen stehen dir viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um deine Produkte über Instagram an deine Zielgruppe zu bringen. In der neuen Podcast-Folge von Hutter Consult stellt Daniel Levitan die wichtigsten Funktionen vor – gesendet wird direkt von der AFBMC in München.

  1. Shopping-Tags: Unternehmen können in einem Bild oder in der Story ein Produkt markieren. Wenn der Nutzer darauf klickt, gelangt er direkt auf die Produktdetailseite in deinem Onlineshop. Shopping-Tags stehen allen Unternehmen zur Verfügung, die physische Produkte im Angebot haben. Laut Facebook interagieren etwa 67 Prozent der Instagram-Nutzer mit den Shopping-Tags.
  2. Shopping-Tab: Der Shopping-Tab ist ein zusätzlicher Reiter auf deinem Profil, der zur Verfügung steht, sobald du in einem Beitrag eins deiner Produkte vertaggt hast. Dort können sich Nutzer dann noch einmal alle Beiträge mit vertaggten Produkten anschauen.
  3. Shops: Als Onlie-Händler kannst du deine Produkte auch direkt in deinem Shop bei Facebook hinterlegen und diesen dann für alle Plattformen von Facebook nutzen.
  4. Collections: Durch die Collections-Funktion hast du in deinem Shop die Möglichkeit, deine Produkte in verschiedenen Kategorien zusammenzufassen. Neben den typischen Kategorien, wie z.B. Oberbekleidung, Schuhe oder Taschen, kannst du auch in Saisons denken, sodass du z.B. die perfekten Sommerlooks, gemütliche Weihnachtslooks oder das perfekte Wiesn-Outfit zusammenstellst und in gesonderten Collections anzeigst.
  5. Product Detail Page: Wie auch in deinem klassischen Online-Shop soll die Produktdetailseite dazu dienen, das Produkt noch genauer darzustellen und weitere Details anzuzeigen. Zukünftig soll auch die Möglichkeit bestehen, dass du auf der Produktdetailseite Beiträge von anderen Accounts siehst, die das Produkt vertaggt haben. Dadurch bekommen Interessierte einen noch besseren Eindruck davon.
  6. Shopping Ads: Über den Werbeanzeigenmanager hast du die Möglichkeit, deine organischen Beiträge, in denen Produkte getaggt sind, zu bewerben. Die Funktion steht derzeit nur für einzelne Bilder und Carousel-Beiträge zur Verfügung.

Durch die verschiedenen Shopping-Funktionen auf Instagram hast du die Möglichkeit, deine Zielgruppe entlang der Customer Journey zu begleiten. Allerdings endet diese Reise derzeit noch, bevor der Kunde dein Produkt auch wirklich gekauft hat. Denn der Checkout findet auf deiner eigenen Website und damit außerhalb von Instagram statt. Das ist in den USA schon anders, denn da gibt es die Möglichkeit, dass Nutzer das Produkt direkt in den Warenkorb legen und den Kauf innerhalb von Instagram abschließen. Der große Vorteil für den Nutzer? Es gibt nur einen Warenkorb, sodass Produkte von unterschiedlichen Brands gleichzeitig bestellt werden können, ohne dass die Adress- und Bezahldaten mehrfach eingegeben werden müssen. Unternehmen haben dadurch allerdings das Problem, dass sie nur noch eine Benachrichtigung von Facebook erhalten, wer welches Produkt bestellt hat. Eine E-Mail-Adresse wird nicht weitergegeben, sodass Kundendaten verloren gehen und es unmöglich ist, dem Käufer im Anschluss noch eine Danke-Mail oder einen Rabattcode für den nächsten Einkauf anzubieten. Wann und ob der Instagram Checkout auch in Europa eingeführt wird, ist derzeit noch nicht bekannt.

Weitere spannende Einzelheiten und pratische Hacks zum Thema Instagram Shopping gibt es in der Podcast-Folge mit Daniel Levitan.

 

Advanced

SEO: Wie du dich auf Google’s Page Experience Update vorbereitest

In 2021 wird Google’s Suchergebnisseite einem großen Update unterzogen – es nennt sich Page Experience Update. Warum dich das so weit im Voraus interessieren sollte? Weil du dich und deine Website dringend auf dieses Update vorbereiten solltest, um Rankingverluste zu vermeiden. Die Page Experience kombiniert UX-Signale und die Core Web Vitals. Was dabei wichtig wird, erklärt Blast Analytics:

  • Mobile Friendliness: Achte darauf, dass dein Website-Text auch auf dem Smartphone zu lesen ist, Links und Buttons leicht geklickt werden können und Bilder auf das Display passen.
  • Safe-Browsing: Achte dringend darauf, dass deine Website sicher ist. Versuche deine Nutzer nicht zu täuschen, um an deren persönliche Daten zu gelangen und achte darauf, dass Downloads keine Viren enthalten.
  • HTTPS-Security: Deine Website benötigt dringend ein aktuelles Sicherheitszertifikat.
  • Intrusive Interstitial Guidelines: Nutze Pop-Ups nur dann, wenn es wenig wahrscheinlich ist, dass sie den Nutzer stören.
  • Largest Contentful Paint: Die Zeit, die benötigt wird, bis der Hauptinhalt der Seite geladen wurde. Achte hinsichtlich der Ladegeschwindigkeit z.B. darauf, dass deine verwendeten Bilder möglichst klein sind.
  • First Input Delay: Die Zeit, die vergeht, bis der Nutzer mit der Website interagieren kann.
  • Cumulative Layout Shift: Die Größe des Raums, in dem sich ein Element der Website noch einmal während des Ladevorgangs verschiebt.

Was nun?

Um den neuen Google-Kriterien mit deiner Website gerecht zu werden, solltest du verschiedene Schritte gehen:

  • Analysiere die Zufriedenheit deiner Website-Nutzer, indem du dir in Google Analytics deine Absprungraten, Seiten pro Sitzung und Sitzungsdauer ansiehst.
  • Nutze Google’s PageSpeed Insights Tool und Lighthouse, um deine Website hinsichtlich der Core Web Vitals zu testen, genaue Empfehlungen zu erhalten und Fehler zu entdecken.
  • Auch die Google Search Console und SEO-Tools wie der Screaming Frog haben nun einen Core Web Vitals Bericht.
  • Versuche Google’s Kriterien genau zu verstehen.
  • Sprich mit deinen Entwicklern, damit sie deine Website hinsichtlich Google’s Empfehlungen optimieren können.

Außerdem neu:

Im Zuge des Page Experience Updates wird es höchstwahrscheinlich zu einer weiteren Änderung kommen: Web Stories werden auch für nicht AMP-Seiten möglich sein. AMP steht für Accelerated Mobile Pages. Dabei handelt es sich um eine Google Plattform für Publisher-Seiten, welche extrem schnell auf mobilen Endgeräten laden. Für solche Seiten ermöglicht Google dann sogenannte Web Stories – die Artikel werden dabei mit einem Bild und einer Überschrift als kleine Kacheln in den Top-Stories, am Anfang der Suchergebnisseite, angezeigt.

 

Unser Tool-Tipp der Woche

In dieser Woche haben wir ein amüsantes Tool für dich. In der digitalen Welt präsentieren wir uns sehr häufig über Fotos, zum Beispiel auf unserem LinkedIn-Profil. Doch wie kommt dein Foto eigentlich bei anderen an? Das verrät dir der Photofeeler.

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