Digital Marketing Weekly Jun IV 2021

Diese Woche erklären wir dir in unseren 121STUNDEN, wie du mit Programmatic Advertising starten kannst. Wir zeigen dir die wichtigsten Schritte zu deiner Buyer-Persona und geben dir praktische Tipps für mehr Engagement bei Instagram. Außerdem erfährst du, welche Core Updates Google für den Sommer geplant hat und was du unbedingt zum CPA wissen solltest. Zudem klären wir im Begriffsdschungel mit den Fachwörtern UX, UI, Usability und Utility auf.

Unsere Themen in dieser Woche

• 121STUNDENlive: Diese Woche mit Programmatic-Advertising-Experte Siamac Rahnavard
• Core Updates: Das gibt es Neues bei Google
• Marketing Basics: In 5 Schritten zur Buyer Persona
• B2B Marketing: UX, UI, Usability und Utility
• Social Media: Wie steigere ich mein Engagement?  
• Paid Media: Wie verlässlich ist der CPA noch?
• So startest du Programmatic Advertising
• Neues aus der Tool-Kiste: Kundenfeedback einholen mit Qualaroo

121STUNDENlive: Diese Woche mit Programmatic-Advertising-Experte Siamac Rahnavard

Action! 🎬 Hier kommt unser 121STUNDENlive Videopodcast #15! Diese Woche begrüßen wir Programmatic-Advertising-Profi Siamac Alexander Rahnavard und steigen mit ihm in die drei Top-Gesprächsthemen dieses Newsletters ein. Siamac erklärt dir die unterschätze Wichtigkeit von Buyer Personas und wie du mit deinen KPIs im Paid Media einen Mehrwert schaffst. Außerdem erfährst du von unserem Experten, wie auch du mit Programmatic Advertising starten kannst.
Schalt ein! Bleib‘ bis zum Schluss dran und lerne von Siamac die ersten Schritte, wenn du mit Programmatic Advertising beginnen möchtest und erfahre, welche Tipps er für den Einstieg empfiehlt. Du willst jede Woche die neuesten Online Marketing Tipps, Tricks und Trends? Dann folge der 121WATT auf YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitch oder abonniere unseren Podcast bei Spotify, Deezer und Apple Podcast. Wir freuen uns auf dich!

Core Updates: Das gibt es Neues bei Google 

 

 

Beginner

Marketing Basics: In 5 Schritten zur Buyer Persona

Man könnte die Buyer Persona auch als Herzstück deiner Marketing-Strategie bezeichnen, denn sie steht stellvertretend für deine Kundschaft. Und ohne Kundschaft kannst du auch nichts verkaufen. Trotzdem arbeiten viele Firmen noch nicht mit Buyer Personas. Gehörst du auch dazu? Dann lies unbedingt weiter. In diesem Artikel bringen wir dich gemeinsam mit der Echte Liebe Agentur in 5 Schritten zu deiner Buyer Persona.

Dir ist der Begriff Buyer Persona neu? Dann klick’ dich hier rein und lerne die Grundlagen zur Buyer Persona kennen.

1. Daten Sammeln
   Die wichtigste Grundlage für deine Buyer Persona sind Daten. Sie darf nicht auf Annahmen oder Vermutungen basieren, sondern auf realen Daten und Fakten. Die erste Anlaufstelle ist hier dein CRM (Customer-Relationship-Management). Aber auch Bewertungen bei Google, Kommentare aus den sozialen Medien, Google Analytics, und externe Studien und Statistiken können dir Aufschluss über Interessen, Demografie, Kaufverhalten etc. deiner Buyer Persona geben.

2. Daten analysieren
   Nun kannst du in all deinen gesammelten Daten auf Gemeinsamkeiten hin analysieren und schon mal ein grobes Profil von deiner Buyer Persona erstellen. Diese Ergebnisse legst du anschließend deinen „Kundenexperten“, also Kundenservice, Vertriebler etc. zum Feintuning vor. Bitte sie um Einschätzungen und Ergänzungen. Sie haben genügend Nähe zum Kunden, um zu wissen, ob deine ausgewerteten Daten in der Realität auch zutreffen.

3. Pains und Gains
   Um die Bedürfnisse deiner Kunden möglichst genau zu treffen, ist es wichtig zu wissen, welche Probleme sie haben und vor welchen Herausforderungen sie stehen. Das sind die Pains. Gains sind im Gegensatz dazu Wünsche und Erwartungen, die deine Kunden an ihre Zukunft haben.

4. Value Venn
   Der Value Venn ist das Werteversprechen, welches du deinem Kunden gibst. Dieses ergibt sich aus deiner Persona heraus. Hier solltest du definieren, warum jemand ausgerechnet bei dir kaufen sollte und was dein USP (Unique Selling Point) ist, der deine Kunden dazu bringt, dein Produkt zu kaufen. Dieses Werteversprechen sollte dann natürlich die Bedürfnisse, die du davor für deine Buyer Persona festgelegt hast, treffen.

5. Customer Journey
   Auch die Definition der Customer Journey gehört zur Ausarbeitung deiner Buyer Persona. Anhand aller in Schritt 1-4 erlangten Erkenntnisse kannst du nun evaluieren, welche Inhalte deine Persona in jeder Stufe des Sales Funnels braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Falls du jetzt erst merkst, dass du unbedingt auch eine Buyer Persona ausarbeiten solltest, haben wir hier noch 13 Fragen, die du deiner Buyer Persona stellen solltest. Dort findest du auch ein Persona-Template zum Herunterladen.

  

Beginner

B2B Marketing: UX, UI, Usability und Utility 

User Experience (UX), User Interface (UI), Usability, Utility… Wenn man all diese Begriffe so auf einem Haufen sieht, kann das ganz schön verwirrend sein. Wir wollen nun Ordnung in das Chaos bringen. Macronomy hat einen Artikel veröffentlicht, in welchem diese Begriffe erklärt werden. Dabei wird ein besonderer Fokus auf B2B Marketing gelegt.

Usability
Usability ist die objektive Nutzbarkeit oder auch die Nutzerfreundlichkeit einer Seite. Der Fokus liegt hier auf der Bedienbarkeit der Website. Wie ist die Darstellung auf verschiedenen Endgeräten? Funktioniert das Scrollen? Sind alle wichtigen Elemente einfach zu erreichen? All das zählt zur Usability deiner Website. Je intuitiver die Seite zu bedienen ist, desto besser.

Utility
Hier steht die Nützlichkeit der Seite im Vordergrund. Die Utility wird dann getroffen, wenn der Nutzer auf einer Website das findet, was er sich von der Seite verspricht. Hier geht es also um Erwartungen und Erwartungserfüllung. Ein einfaches Beispiel wäre, dass man in einem Online-Shop auch tatsächlich etwas kaufen kann.

User Interface (UI)
User Interface ist alles das, was der Besucher einer Website in seinem Browser sehen und bedienen kann.

User Experience (UX)
User Experience (UX) bedeutet Nutzererfahrung und hier werden alle drei zuvor genannten Begriffe vereint. Sie bezieht sich auf die persönliche Erfahrung des Kunden mit einem Produkt bzw. in unserem Fall mit einer Website. Diese subjektive Wahrnehmung basiert sowohl auf psychologischen als auch optischen und gelernten Faktoren. Eine intuitive Navigation durch die Seite oder klare, strukturierte Inhalte wirken sich z.B. positiv auf die Nutzererfahrung aus. Schlechte Nutzererfahrungen können schwerwiegende negative Auswirkungen auf die Marketingperformance einer Seite haben.

Aber was bedeutet das alles nun für mein B2B Marketing?
Nun, im B2B Marketing ist eine gute User Experience besonders wichtig, da hier eher Produkte verkauft werden sollen, die nicht besonders attraktiv und sexy sind. Wir möchten niemandem auf die Füße treten, aber schicke neue vegane Superfood-Smoothies für den Endverbraucher machen nun mal optisch mehr her als Abwasserrohre für Autowaschanlagen. Aber genau hier kann eine besonders gute Nutzererfahrung das Produkt für den B2B Käufer attraktiv machen, zumal auch er ein Privatleben hat, in dem er täglich ästhetische B2C Websites nutzt.

Wenn du nun das Gefühl hast, dass du auch dringend an der UX deiner B2B Website arbeiten solltest, kommst du an Macronomy nicht vorbei. Hier findest du nicht nur einige gute Beispiele, sondern auch einige Tipps, wie du eine bessere Nutzererfahrung herstellen kannst.

Ausführliche Infos zum Thema findest du hier.

 

 

Beginner

Social Media: Wie steigere ich mein Engagement?

Dein Instagram Account ist eingerostet und deine Follower kommentieren weder, noch schauen sie deine Stories an? Zeit für dich aktiv zu werden und mehr Engagement auf dein Profil zu ziehen. In einer neuen Podcastfolge von Björn Tantau zeigen wir dir, wie du dein Engagement bei Instagram nach vorne bringen kannst, denn mehr Engagement bringt auch mehr Reichweite mit sich.

Nutze die Instagram-Storysticker: Laut aktuellem Stand gibt es mehr als 500 Millionen Instagram Profile, die täglich Instagram Stories nutzen. Wenn du in deiner Story Stickerelemente verwendest, motivierst du deine Zuschauer zu interagieren. Überlege dir konkret, wo du den Fragesticker oder den Countdownsticker in deine Story einbauen kannst. So ist deine Story erstens ansprechender gestaltet und zweitens belebst du diese, sodass deine Community ermunterst wird zu interagieren. Je mehr Interaktionen du schaffst, desto attraktiver machst du dich für den Algorithmus, wenn du deine Community aktiv einbindest. Mehr Interaktionen bei deinen Posts bieten die einen Vorteil bei deinen Storys und somit auch mehr Reichweite.

Kreiere Inhalte mit Mehrwert: Erstelle Content, den deine Community gerne speichert. Hier helfen dir beispielsweise Caroussell-Posts. Du kannst auf dem ersten Bild anfangen, eine Geschichte zu erzählen und diese dann in deinen weiteren Bildern fortführen. Infografiken, Zitate und Memes helfen dir, komplexere Inhalte übersichtlicher auf mehreren Bildern zu präsentieren, welche deine Community gerne abspeichert. Saves sind sehr wichtig, da es Auskunft darüber gibt, dass du Inhalte schaffst, die begeistern, inspirieren und informieren und die deine Community zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufrufen möchten.

Verwende längere Bildunterschriften: Der Algorithmus merkt sich die Verweildauer auf deinen Posts. Du wirst von Instagram bevorzugt, wenn deine Community lange auf deinem Post verweilt. Nutze also Bildunterschriften – auch Captions genannt, – die eine Story erzählen und einen „Cliffhänger“ beinhalten. Fokussiere dich in den Bildunterschriften darauf, deine Community zum Lesen und Verweilen auf deinem Post zu motivieren und nutze an dieser Stelle ebenfalls Emojis.

Erstelle einen Branded-Hashtag: Du kannst maximal 30 Hashtags nutzen, welche du auch nutzen solltest. Kreiere ein Hashtag-Set, das gut zu deinem Unternehmen passt und verwende Hashtags, die nicht zu groß sind. Sind die Hashtags zu generisch, gehst du in der großen Masse unter. Wenn die Hashtags allerdings zu klein sind, ist die Beitragsreichweite entsprechend zu gering. Arbeite zudem immer mit Hashtags, die zu deiner Nische und deinem Unternehmen passen. Analysiere auch kontinuierlich, welche Hashtags dich weiterbringen beim Ranking. Hashtag-Recherche und Hashtag-Monitoring sind daher wichtig. Tools wie flick.tech sind hier eine gute Unterstützung.

💡 Das waren 4 Tipps für dein Engagement bei Instagram. Weitere 3 Tipps zum Anwenden findest du hier.

  

Advanced

Paid Media: Wie verlässlich ist der CPA noch?

Das neue iOS 14.5-Update hat Einfluss auf beinahe das gesamte Online Marketing – auch dein Cost-per-Action (CPA) kann aufgrund der neuen App Tracking Transparency in die Höhe schießen. Bisher war der CPA für SEA-Manager ein verlässlicher Wert, der viel über die Ad-Performance ausgesagt hat. Aber wie viel ist der CPA heute noch wert? Diese Frage und die Frage nach Lösungen werden wir dir heute gemeinsam mit Trapica beantworten.

Der Cost-per-Action (nicht zu verwechseln mit dem Cost-per-Acquisition, der auch mit CPA abgekürzt wird) steht für die Summe, die du als Werbetreibender ausgeben musst, um eine Aktion eines Kunden auszulösen. Die genaue Aktion kann dabei ein Klick auf eine bestimmte Landingpage, ein Download, ein Kauf, eine Anmeldung zum Newsletter etc. sein. Du kannst sie also selbst festlegen. Um deinen CPA zu berechnen, teilst du deine gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der ausgeführten Aktionen. Bisher war der CPA auch immer ein guter Wert, um die eigene Marketing-Performance zu überwachen.

(Weitere Informationen zum CPA und welche Werte dabei noch eine Rolle spielen, findest du hier).

Werbetreibende konnten bemerken, dass der CPA für Social Ads seit dem neuen iOS-14.5 Update gestiegen ist. Woran das liegt? Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand: Dadurch, dass mehr Nutzer sich vom App-Tracking ausschließen, können viele Aktionen nicht mehr getracked werden. Ein Beispiel soll das verdeutlichen:
Wenn du vorher 100€ für Social-Ads ausgegeben hast und sich dadurch nachweislich 10 Leute für deinen Newsletter angemeldet haben, hast du einen CPA von 10€. Wenn jetzt aber die Hälfte dieser Leute das App-Tracking deaktiviert hat, melden sich zwar trotzdem 10 Leute über deine Anzeige für den Newsletter an, aber nur 5 davon können getracked werden. Dein CPA schießt so auf 20€, obwohl der tatsächliche Wert immer noch 10€ ist. Das sind hier nur beispielhafte Zahlen. Laut einer IDFA-Umfrage geben nur 38% aller App-Nutzer an, dass sie das Tracking durch die App erlauben.

Wenn du jetzt also feststellst, dass dein CPA vor Kurzem in die Höhe geschossen ist, solltest du nicht gleich in Panik verfallen. Du weißt nun, dass es vermutlich an iOS 14 liegt und nicht daran, dass du plötzlich viel weniger Aktionen hast. Außerdem haben wir auch zwei Lösungsansätze für dich. Mit diesen Tipps kannst du deinen CPA wieder etwas herabsenken:

First-Party-Data
Du solltest mehr First Party Daten nutzen und dich nicht mehr auf Third Party Daten verlassen, denn offensichtlich hängen deine selbst generierten Daten nicht von Dritten ab. Hierbei solltest du aber Geduld mitbringen: Du musst deine Audiences und deine Marketingstrategien neu aufsetzen und Kampagnen mit deinen eigenen Daten laufen lassen. Das braucht Zeit.

Nutze ein AI-Tool
AI (Artificial Intelligence) kann deine Datenlücken mithilfe von Algorithmen schließen. AI-Tools erstellen auf Basis vorhandener Daten Hochrechnungen, wie deine Performance aussehen würde, wenn alle User das Tracking erlauben würden. Anhand dieser anzunehmenden Daten kannst du dann deine Ad-Strategien auslegen und dein Budget festlegen.

Wenn du mehr Informationen zum CPA in Verbindung mit iOS 14.5 brauchst, kommst du um den Artikel von Trapica nicht herum.  

 

Advanced

So startest du Programmatic Advertising

Wie aktiviere ich die richtigen Kunden? Programmatic Advertising (PA) ist der automatisierte Handel von Online-Werbung und ermöglicht, dass Ads eigenständig eingebucht werden. Das verschafft uns als Marketer neue Möglichkeiten, Werbung gezielt zu präsentieren und zu vermarkten und reduziert zudem enorm den Streuverlust. In einem Blogartikel von Aufgesang lernst du das Grundkonzept sowie wichtige Faktoren von Programmatic Advertising kennen. Du möchtest vorab die Grundstruktur des Programmatic-Advertising-Ökosystems grafisch sehen? Dann schaue unbedingt hier vorbei.

Wie ist der Ablauf von Programmatic Advertising? Dreh und Angelpunkt sind die Nutzerdaten, denn es werden gezielt Ads ausgespielt, die passgenau auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind. Ein Nutzer startet den Websiteaufruf und sofort wird ein Bid-Request erzeugt. Das geschieht im Hintergrund, weil an deiner Website eine Sell-Side-Plattform (SSP) angeschlossen ist. Der Request wird dann an eine Demand-Side-Plattform (DSP) weitergeleitet. Im Anschluss können die Gebote – auch bekannt unter Bids – an die SSP abgegeben werden. Dieser Prozess wird innerhalb von wenigen Sekunden durchgeführt. Der Höchstbietende bekommt im Anschluss den Zuschlag. Hierbei wird das 2nd-Price-Auction-Prinzip angewendet, sodass der Höchstbietende nur einen Cent mehr zahlen muss als das zweithöchste Gebot.

Welche Rolle spielt Real Time Bidding? Ein Auktionsteil ist das sogenannte Real Time Bidding (RTB), während Programmatic Advertising den kompletten Prozess zwischen Marktteilnehmern und Werbetreibenden umfasst. RTB beschreibt, die Abgabe von automatisierten Geboten in Echtzeit. Bei durchschnittlich 10 Werbenetzwerken schafft es die Plattform innerhalb von 30 Milllisekunden, den Auktionspreis festzulegen. Das bedeutet, dass der Prozess sehr tempogetrieben ist, sodass innerhalb von wenigen Millisekunden die Werbeplätze versteigert werden.

Beachte dein Gesamtbudget: Damit du erfolgreich Programmatic Advertising starten kannst, solltest du dein Gesamtbudget berücksichtigen. Die Programmatic-Advertising-Algorithmen müssen ständig mit Daten gefüttert werden, um effektiv zu performen. Das bedeutet, dass sie besser funktionieren, je mehr Nutzerdaten du zur Verfügung stellst. Die Algorithmen stoppen den Prozess dann, sobald du dein Tagesbudget erreicht hast, sodass deine Kampagne dann nicht mehr wie gewünscht performt. Daher ist es unabdingbar, deine Kampagne vorab sehr genau zu planen, damit du ein besseres Gefühl dafür bekommst, welches Budget du einsetzen musst. Ist es allerdings der Fall, dass du für deine Kampagnen Summe X zur Verfügung hast, dann musst du die Planung der Kampagne an dein festgelegtes Budget anpassen.

➡️ Du hast Lust, dich tiefer in die Thematik einzulesen? Der Artikel von Bannerflow zeigt dir, wieso auch du mit Programmatic Advertising starten solltest und bietet eine Schritt-für-Schritt Anleitung. Zudem hat Match2One dir eine Guideline für Programmatic Advertising 2021 zusammengestellt.

 

Neues aus der Tool-Kiste