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Digital Marketing Weekly Jan III 2020

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Wir haben Infos zu Google’s neustem Core Update January 2020. Außerdem Tipps, wie du herausfinden kannst, ob deine Website-Texte wirklich gelesen werden. Und eine spannende Fallstudie gibt Erkenntnisse zur Wichtigkeit von informationalem Content für einen E-Comerce-Shop. Viel Spaß beim Lesen!

Unsere Themen in dieser Woche

  • SEO: Google‘ January 2020 Core Update
  • Google Analytics: Werden meine Texte gelesen?
  • SEO: Der wahre Wert von informationalem Content für E-Commerce-SEO (Fallstudie)
  • Content Marketing: 5 häufige Gründe für Ineffizienz
  • Online Marketing: Der Fahrplan für eine gelungene Kampagne
  • SEO: Neue Videotutorials zur Google Search Console
  • „Das ham wir immer schon so gemacht“: Ein Denkanstoß
  • Tool-Tipp: Markennennungen finden

 

SEO: Google’s January 2020 Core Update

Es tut sich was in der Google-Welt. Vergangenen Montag verkündete Google ein weiteres großes Update seines Algorithmus – das January 2020 Core Update. Doch wer ist genau betroffen? Sistrix klärt auf:

Wie schon zuletzt, trifft es auch diesmal verstärkt sogenannte YMYL (Your Money, Your Life)-Seiten. Dies meint also vor allem den Gesundheits- und Finanzbereich. Es wird vermutet, dass Google auf Basis von Machine Learning das Vertrauen der Suchmaschine in ganze Domains neu bewertet. Je wichtiger Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Themensektor der Seite ist (also eben vor allem im Gesundheits- und Finanzbereich), umso größer sind die möglichen Auswirkungen des Updates. Große Gewinner des Core Updates sind Seiten wie gelbe-liste.de, leading-medicine-guide.de, fitbook.de oder vitanet.de. Aber auch Shops wie zooplus.de oder my-spexx.de. Auffällig ist dabei, dass die Einschätzungen durch das Machine Learning wohl nicht ganz mit einer menschlichen Qualitätsbewertung zu vergleichen sind. So sind unter den Verlieren neben Seiten wie spiele-umsonst.de und astroportal.com auch namhafte Publikationen und Vereine: wiwo.de, aerzteblatt.de, krebsgesellschaft.de und pharmazeutische-zeitung.de.

Sistrix kommt zum Fazit, dass Domains, die in der Vergangenheit bereits von einem Core Update betroffen waren, eine höhere Wahrscheinlichkeit besitzen, noch einmal unter den Betroffenen zu sein. Zudem heißt es, Google werde sich mit seiner Einschätzung bezüglich des Vertrauens in die Websites bei jedem Update sicherer, denn die absoluten Schwankungen werden geringer.

Detailliertere Infos und Zahlen zum neuen Core Update findest du hier im Artikel von Sistrix.

 

Google Analytics: Werden meine Texte gelesen?

Eine interessante Analytics-Implementierung gibt es in dieser Woche von Tom Alby. Er befasst sich in seinem Beitrag mit der Frage: „Werden meine Texte eigentlich bis zum Ende gelesen?“ Dazu hat er einige benutzerdefinierte Messwerte und Dimensionen angelegt. Ein Plugin, welches am Ende eines jeden Artikels ähnliche Beiträge anzeigt, hilft ihm dabei. Ist dieses Element nämlich auf dem Bildschirm des Nutzers sichtbar, so wird davon ausgegangen, dass der Artikel über dem Element zu Ende gelesen wurde.

Grundsätzlich lässt sich Toom Alby folgende benutzerdefinierte und berechnete Messwerte ausspielen:

  • Anzahl der Wörter
  • Wie häufig eine Seite aufgerufen wurde
  • Der Anteil der Aufrufe, der zu einem Ausstieg geführt hat
  • Die Anzahl der Sichtbarkeit des YARPP-Elements (YARPP steht für Yet Another Related Posts Plugin, welches ähnliche Artikel am Schluss eines Artikels anzeigt.)
  • Der Anteil der Sichtbarkeit des YARPP-Elements mit Hinblick auf alle Seitenaufrufe
  • Die Anzahl der Klicks auf einen YARPP-Link
  • Der Anteil der Klicks auf einen YARPP-Link in Bezug auf die Sichtbarkeit des Elements

Mithilfe dieser Informationen, kann man nun einschätzen, welcher Text seltener zu Ende gelesen wurde. Ob die Textlänge im Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit steht, mit der ein Text zu Ende gelesen wird. Ob die angezeigten ähnlichen Artikel interessant und relevant sind.

Im Artikel von Tom Alby findest du die ausführliche Anleitung für diese Analytics-Implementierung.

Das geht dir alles zu schnell und du möchtest erst einmal wissen, was berechnete und benutzerdefinierte Messwerte überhaupt sind? Dann geht es hier zu unserer Erklärung.

Einen Ansatz ganz ohne benutzerdefinierte und berechnete Messwerte, mit dem du ebenso überprüfen kannst, ob deine Artikel auch wirklich gelesen wurden, hat unser Alexander übrigens in diesem Blogbeitrag für dich.

 

SEO: Der wahre Wert von informationalem Content für E-Commerce-SEO (Fallstudie)

Wenn es um die Bedeutsamkeit von informationalen Inhalten für das Ranking eines Onlineshops für transaktionale Suchanfragen geht, scheiden sich häufig die Geister. Kein Wunder, denn die Zusammenhänge wirklich klar zu belegen, ist sehr schwierig. Diese Fallstudie von Search Engine Land bringt jedoch ziemlich eindeutige Beweise mit sich:

Bei diesem Case handelt es sich um einen Onlineshop, der 2011 gelaunched wurde, dessen SEO-Strategie jedoch erst seit 2017 existiert. Bei der Implementierung dieser Strategie wurde der Websitecontent (60 000 Produktseiten und 80 Kategorieseiten) indexierbar gemacht. Außerdem wurde die Seitenladegeschwindigkeit verbessert und es wurden die informationalen Inhalte optimiert und erweitert. Darüber hinaus wurden interne Verlinkungen zwischen diesen informationalen Inhalten und den Kategorieseiten gesetzt. Verlinkungen gibt es außerdem von externen Partnern und Freiwilligen auf Kategorieseiten, die Homepage und informationale Seiten.

Diese SEO-Startegie brachte der Seite ein konstantes Wachstum in ihrer Sichtbarkeit. Die gesteigerte Sichtbarkeit resultierte wiederum in einer Erhöhung der Verkaufszahlen von 359 000 Euro in 2016 auf 914 000 Euro in 2019. Gegen Ende des Jahres 2019 sollte die Website innerhalb des Konzerns den Betreiber wechseln. In diesem Zuge sollten auch die informationalen Inhalte abgeschafft werden. Der neue Betreiber wollte lediglich den Domainnamen und das Logo übernehmen, ansonsten sollte sich alles verändern. Der alte Websitebetreiber beschloss daraufhin den informationalen Content zu entfernen und für spätere Zwecke zu sichern. 25 solcher Content-Seiten wurden entfernt und für die URLs wurde ein Redirect auf die Homepage eingerichtet. Etwas anderes hatte sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht an der Seite geändert.

Nur zehn Tage später brach die Sichtbarkeit für die Contentseiten komplett ein und auch die Sichtbarkeit der gesamten Seite musste einen Verlust von ca. einem Drittel hinnehmen. Und das obwohl der entfernte Content bisher nur 1 % der Domain-Sichtbarkeit ausgemacht hatte. Die Seite verlor viele ihrer Seite-1-Rankings.

Gründe für den Absturz der Sichtbarkeit:

  • Verlust von Links: Die informationalen Seiten hatten sowohl einige externe Links, wie auch interne Verlinkungen auf Kategorieseiten. Die externen Links haben dadurch ihre Relevanz verloren, die Internen sind ganz verschwunden.
  • Eigene Relevanz: Die informationalen Seiten hatten höchstwahrscheinlich nicht nur einen Wert in Bezug auf Verlinkungen, sondern auch einen eigenen Wert für die kommerziellen Seiten.
  • Externe Faktoren: Natürlich sind jedoch auch externe Einflüsse, wie z.B. ein plötzliches Google-Update oder eine Änderung des Algorithmus, nicht auszuschließen.

Der Zusammenhang wird jedoch noch eindeutiger, als der alte Websitebetreiber die informationalen Inhalte drei Wochen nach den starken Sichbarkeitseinbrüchen wieder reaktiviert. Weitere drei Wochen später hatte sich die Gesamtsichtbarkeit der Seite wieder vollständig erholt.

Diese Daten zeigen deutlich, dass informationale Inhalte den Rankings von Kategorieseiten und Homepage bezüglich transaktionaler Suchanfragen tatsächlich helfen.

Alle Sistrix-Grafiken zu dieser Fallstudie findest du im ausführlichen Artikel auf Search Engine Land.

 

Content Marketing: 5 häufige Gründe für Ineffizienz

Content-Kreation, das klingt einfacher, als es ist. Es gibt eine Vielzahl an Stolpersteinen, die dazu führen können, dass du und dein Content-Team nicht den bestmöglichen Return auf euer Investment erhaltet. Das Content Marketing Institute hat in einem Blogartikel fünf häufige Probleme aufgegriffen, die ihr dringend beheben solltet:

  1. Für verschiedene Personas schreiben: Deine Zielgruppe ist nicht homogen, das steht außer Frage. Deine angestrebte Persona wird zwar viele deiner potenziellen Kunden repräsentieren, doch eben nicht alle. Versuche die Gesamtheit der verschiedenen möglichen Personas in deiner Zielgruppe zu erfassen, aber versuche nicht, für jede einzelne von ihnen Inhaltsvariationen zu erstellen. Existieren verschiedene Varianten von ein- und demselben Text, dann verwirrt das deine Leser und es führt zu einer unübersichtlichen Sichtweise auf dein Produkt. Versuche deine Inhalte an einen bestimmten Leser zu adressieren. Frage dazu am besten die Sales-Abteilung, wer eurer breiten Zielgruppe denn nun am Ende wirklich kauft.
  2. Fehlende Verantwortlichkeiten: Gerade neue Ideen leiden häufig unter fehlenden Verantwortlichkeiten. Im Rahmen eines Brainstormings kommen allerhand gute Ideen zusammen. Doch nach dem Meeting fühlt sich niemand dafür zuständig und so wird aus dem Brainstorming vertane Zeit. Es sollte dementsprechend auch für Ideen eine Art „Projektleiter“ geben, der dafür zuständig ist, die Idee von ihrem Ursprung bis zur Umsetzung und auch darüber hinaus im Hinblick auf die Erfolgsmessung zu begleiten. Dieser Leiter stellt dann auch einen Zeitplan bzgl. der Umsetzung, Veröffentlichung etc. auf.
  3. Experte auf zu vielen Gebieten: Deine Zielgruppe interessiert sich für viele verschiedene Themen. Lasse dich nicht dazu verleiten, in allen diesen Themengebieten eine Expertenrolle spielen zu wollen. Das verschwendet deine Ressourcen unnötig. Deine Marke ist in manchen Bereichen Experte, in anderen nicht. Verwende Content Mapping, um festzuhalten, welche Themen einen wirklich relevanten Bezug zu deinem Hauptthema und deiner Marke haben und welche nicht.
  4. Zu wenig Unterstützung: Deine Kreativen sind der Motor hinter deinen Inhalten. Kümmere dich um sie und achte darauf, dass alle auf demselben Stand sind, was folgende Themen angeht: Branding (Wissen deine Kreativen wofür deine Marke steht und welche Message ihr nach außen kommuniziert?), Geschwindigkeit & Qualität (Gibt es Texter, die durch zu viele andere Termine nicht zum Schreiben kommen? Sind Prozessoptimierungen möglich, um das qualitative Schreiben dennoch zu beschleunigen?), Wert (Sind sich deine Kreativen darüber bewusst, wie wichtig sie für dich und die Marke sind? Sie sollten sich wertgeschätzt fühlen und bei Fragen oder Problemen jederzeit zu dir kommen können.)
  5. Ein Produktionsprozess ohne Takt: Ein häufiger Fehler besteht darin, Geschichten dann zu publizieren, wenn sie fertig sind, anstatt sich an einen konkreten Zeitplan zu halten. Das macht den Produktionsprozess häufig ineffizient. Ein Redaktionsplan kann hier helfen.

 

Online Marketing: Der Fahrplan für eine gelungene Kampagne

Online-Marketing-Kampagnen können deinem Unternehmen große Erfolge bescheren. Meist besteht eine solche Aktion aus verschieden Puzzleteilen, die während einer bestimmten Zeit unterschiedlichen Zielgruppen ausgespielt werden. Auch kleineren Firmen mit wenig Budget bietet das Online Marketing zahlreiche Möglichkeiten. Doch wie genau geht man eigentlich an so eine Online-Marketing-Kampagne heran? Amelie Bornstein von Seokratie hat dir einen Fahrplan in neun Schritten erarbeitet:

  1. Marktanalyse: Was gibt es bereits für Kampagnen? Was hat die Konkurrenz bereits gemacht?
  2. Projektteam: Stelle dir ein passendes Kampagnenteam mit möglichst unterschiedlichen Fähigkeiten zusammen.
  3. Ziele: Definiere die Ziele für deine Kampagne und lege fest, wie du deinen Erfolg später messen kannst.
  4. Zielgruppen: Grenze deine Zielgruppen ein und halte dir deren sozio-demographische Merkmale, Verhalten und digitale Aufenthaltsorte vor Augen. Wie kannst du die verschiedenen Zielgruppen (ca. zwei bis vier) am besten erreichen?
  5. Budget: Definiere dein verfügbares Budget und verteile dieses sinnvoll und mit Puffer.
  6. Medienkanäle: Welche Kanäle möchtest du für deine Kampagne nutzen?
  7. Kampagnenplan: Notiere alle einzelnen Arbeitsschritte, Deadlines und Milestones und beginnt im Team frühzeitig mit der Umsetzung der einzelnen Schritte. Wichtig hierzu: Bestimmt bereits eure Ideen für die Kampagne und bewertet diese möglichst objektiv anhand dieser möglichen Kriterien: Innovation, Format, User Value, Aufwand, Imageschaden, Teilbarkeit etc.
  8. Umsetzung: Nun geht es los! Behalte während der gesamten Umsetzung dein Zeitmanagement und die Kostenkontrolle gut im Blick.
  9. Erfolgsmessung: Konntest du deine Ziele erreichen?

In dieser kurzen Zusammenstellung haben wir wirklich nur das Grundgerüst des Fahrplans für dich zusammengefasst. Sieh dir an dieser Stelle am besten den ausführlichen Beitrag an und erfahre noch allerhand Tipps zu den einzelnen Schritten.

 

SEO: Neue Videotutorials zur Google Search Console

Auf YouTube wird es eine neue Tutorialserie von Daniel Waisberg (Search Advocat bei Google) zur Google Search Console geben. Dabei werden die verfügbaren Berichte und die erhältlichen Daten aufgezeigt, du lernst, wo du diese findest und wie du sie analysierst. Außerdem erfährst du hilfreiche Vorangehensweisen bei Problemen. Ziel ist es Seitenbetreibern dabei zu helfen, ihre Rankings bestmöglich zu beeinflussen. Die Videos sollen nicht nur Einsteiger ansprechen, sondern auch Umsteiger, die bisher mit einer alten Version der Search Console gearbeitet haben. Bisher existieren drei Tutorials in der Playlist:

  • Eine Einführung
  • Sieben Wege, um die Website-Inhaberschaft zu verifizieren
  • Performance Reports in der Search Console

Hier findest du den Trailer zum Google Search Console Training:

 

„Das ham wir immer schon so gemacht“: Ein Denkanstoß

Einen wirklich amüsanten und inspirierenden Beitrag gab es vergangene Woche von Felix Beilharz. Er befasst sich mit der weitverbreiteten Thematik des „Das ham wir immer schon so gemacht“. Wer kennt es nicht? Viel zu oft ist genau das die Begründung von etwaigen Entscheidungen in den Vorstandsetagen oder Meetingräumen. Doch macht diese Begründung wirklich Sinn? Wie lange ist „immer“ eigentlich wirklich? Und worauf beruht diese einstige Entscheidung? Machen diese Gründe auch heute noch Sinn? Am Beispiel bestimmter „schon immer“-Strukturen wie dem 8-Stunden-Arbeitstag oder dem QWERTZ-System der Tastatur verdeutlicht Felix Beilharz, dass diese Systeme heute durchaus hinterfragt werden dürften. Besonders einleuchtend ist aber das Beispiel der abgeschnittenen Enden eines Bratens: Eine Frau kocht einen Braten nach altem Familienrezept und schneidet dabei die Enden des Bratens ab, bevor sie ihn in den Ofen schiebt. Ihr Mann hinterfragt dies irgendwann und die Frau hat keine Antwort darauf. Sie fragt daraufhin ihre Mutter, welche das auch schon so gemacht hatte und die das so von ihrer Mutter gelernt hatte. Der Grund: Die Bratenform der Großmutter war so klein, dass der Braten nicht ganz hineingepasst hatte.

Das Beispiel macht auf amüsante Art deutlich, dass wir bestimmte jahrelange Strukturen durchaus auch hinterfragen dürfen, denn nicht immer machen die einstigen Gründe heute noch Sinn. Dieses Hinterfragen öffnet Wege für Innovationen. Das gilt auch für Prozesse in Unternehmen.

Es lohnt sich an dieser Stelle den gesamten Beitrag von Felix Beilharz zu lesen.

 

Unser Tool-Tipp der Woche

Zu wissen, wer wann wo wie über deine Marke spricht, ist essentiell. Ein hilfreiches Tool für dein Online- und Social-Media-Marketing ist deshalb Awario. Es hilft dir dabei, Markennennungen im Web und auf den verschiedenen Plattformen zu finden.

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