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Digital Marketing Weekly Feb I 2020

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In dieser Woche haben wir interessante SEO-Studienergebnisse für dich, wir decken Google-Analytics-Mythen auf, zeigen dir die neusten CMS-Trends und blicken gemeinsam in die Zukunft.

Unsere Themen in dieser Woche

  • SEO: Meta-Beschreibungen und Branding sorgen am ehesten für Klicks
  • Webanalyse: 4 verbreitete Google-Analytics-Mythen und was wirklich stimmt
  • Multichannel-Marketing: Die neuen Trends des Headless und Hybrid CMS
  • SEO: So schreibst du ein gutes Briefing für deinen Texter
  • Online Marketing: Zukunftsvisionen und wichtige Marketing Skills für 2020
  • Page Speed: So setzt sich dein Performance Score zusammen
  • Facebook Ads: FAQ, Grundlagen, häufige Fehler & Quick Wins
  • Tool-Tipp: Instagram zahlenlos genießen

 

SEO: Meta-Beschreibungen und Branding sorgen am ehesten für Klicks

Die US-amerikanische Digital-Marketing-Agentur Ignite Visibility hat in einer Studie herausgefunden, dass die Meta-Beschreibung eines Suchergebnisses den größten Einfluss darauf hat, ob ein Nutzer darauf klickt oder nicht. Das berichtet in dieser Woche Search Engine Land. An der Umfrage haben über 500 Teilnehmer im Alter zwischen 25 und 60 Jahren teilgenommen. Und wir haben die wichtigsten Ergebnisse für dich.

Ausschlaggebend für den Klick auf ein Suchergebnis: Es konnten insgesamt drei Faktoren fest gemacht werden, die einen direkten Einfluss darauf haben, ob dein Suchergebnis angeklickt wird oder nicht. Für die meisten der Befragten (63%) ist es eine überzeugende Meta-Beschreibung, gefolgt von dem Brand-Namen (24%) und dem Titel des Ergebnisses (13%).

Suchergebnisse sind besser geworden: Die Umfrage vom Dezember 2019 hat gezeigt, dass über die Hälfte der Nutzer finden, dass sich die Suchergebnisse verbessert haben (im Vergleich zum Anfang des Jahres 2019). Das könnte z.B. damit zusammenhängen, dass Google jetzt auch öfter Featured Snippets einsetzt, die die Frage des Nutzers direkt auf der Suchergebnisseite beantworten, ohne dass er dafür noch eine andere Website besuchen muss.

Wie wirken sich Werbeanzeigen aus? Zwei Drittel der befragten Teilnehmer empfinden (zu) viele Werbeanzeigen als störend und würden versuchen, Google weniger zu nutzen, falls mehr Ads in den Suchergebnissen integriert werden sollten. Somit widerspricht das Ergebnis dem einer anderen Studie aus dem Jahr 2018, in der drei Viertel der Befragten aussagten, dass Werbeanzeigen sie dabei unterstützen, schnell relevante Informationen zu finden.

Neben einer überzeugenden Beschreibung scheint auch das Branding in den Suchergebnissen einen großen Einfluss auf das Klick-Verhalten der User zu haben. Vor diesem Hintergrund solltest du unbedingt für mehr Brand Awareness sorgen. Denn je mehr Nutzer dich und deine Marke kennen und wissen, wofür du stehst, desto mehr von ihnen besuchen deine Website.

Noch mehr spannende Studienergebnisse und Tipps für mehr Klicks bekommst du bei Search Engine Land.

 

Webanalyse: 4 verbreitete Google-Analytics-Mythen und was wirklich stimmt

Google Analytics ist aus dem Alltag der meisten Digital Marketeers kaum mehr wegzudenken. Das Tool gibt uns wertvolle Insights über typische Customer Journeys, die Kunden hinter sich haben, und zeigt auf, wie sich Besucher auf der eigenen Website verhalten. Die Daten und Zahlen aus Analytics wiederum helfen dabei, die Performance einer Website zu verbessern. Aber das klappt eben nur, wenn man die Zahlen auch wirklich versteht und weiß, was dahintersteckt. Search Engine Land klärt diese Woche in einem interessanten Artikel vier weit verbreitete Google-Analytics-Mythen auf.

Mythos Nr. 1: Je mehr Traffic auf deine Website kommt, desto besser

Natürlich möchtest du mehr Besucher auf deiner Website verzeichnen. Doch allein die Besucherzahlen sind noch nicht ausschlaggebend für deine Performance. Denn selbst tausende Besucher haben noch keinen Einfluss auf deinen Umsatz, wenn diese auf der Seite nicht konvertieren. Was also wirklich zählt, sind die Conversions.

Stell daher sicher, dass deine Inhalte so überzeugend sind, dass sie den Nutzer dazu bringen, die gewünschte Aktion durchzuführen, wie z.B. sich zum Newsletter anzumelden. Deine Website sollte jeden Benutzer direkt „abholen“ und positiv zur Task Completion beitragen.

Mythos Nr. 2: Nutzer müssen mehr Zeit auf Websites verbringen

Nur weil ein Nutzer deine Seite schon nach ein paar Sekunden wieder verlässt, bedeutet das nicht, dass es sich um eine schlechte Seite handelt oder der Besucher unzufrieden war. Genauso gut kann es sein, dass er mit einer konkreten Fragestellung auf deine Seite gekommen ist und die Antwort ganz schnell gefunden hat.

Natürlich ist eine längere Verweildauer auf deiner Seite trotzdem wünschenswert, denn dadurch bekommt der Besucher einen besseren Eindruck von dir und deinen Leistungen. Gestalte deine Inhalte also am besten so, dass Nutzer zwar schnell die gewünschte Antwort finden, du sie aber trotzdem an dich bindest. Je mehr Unterseiten besucht werden, desto stärker wirst du dem Nutzer wahrscheinlich im Gedächtnis bleiben. Einfach weil er sich länger mit dir beschäftigt hat.

Mythos Nr. 3: Die Anzahl der Unique Visitors (deutsch: einzelne Besucher) ist eine geeignete Kennzahl, um deinen Traffic zu messen

Wenn deine Unique-Visitors-Zahlen steigen, bedeutet das nicht automatisch, dass auch wirklich mehr Leute aus deiner Zielgruppe deine Seite besuchen. Denn ob ein Nutzer ein erstes oder ein weiteres Mal auf deiner Seite ist, misst Google mithilfe von Cookies. D.h. wenn ein Nutzer seine Cookies löscht oder wenn er über einen anderen Browser auf deine Seite zugreift, gilt er technisch als „Unique Visitor“. Obwohl er eventuell schon mehrfach auf deiner Seite war.

Um ein besseres Verständnis deiner Zielgruppe zu bekommen, schaue dir den Berichtsreiter Zielgruppe > Demografische Merkmale genauer an. So erfährst du, wer auf deine Seite zugreift und woher genau die Zugriffe stammen. Welche Inhalte sorgen für besonders viel Traffic? Sobald du weißt, was bei deiner Zielgruppe für besonders viel Aufmerksamkeit sorgt, kannst du deinen Content entsprechend anpassen.

Mythos Nr. 4: Mit Traffic-Reports kannst du den Erfolg deiner Kampagnen messen

Mit Traffic-Reports alleine kannst du noch keine Aussage über den Erfolg deiner Kampagnen treffen. Klar, wenn eine Kampagne für viel Traffic sorgt, ist das zunächst ein gutes Zeichen. Aber der Report gibt eben nur Auskunft über die quantitativen, nicht die qualitativen Aspekte. Kommen auch wirklich die „richtigen“ User auf deine Seite? Und sorgen sie für Conversions?

Nur eine Kennzahl zu betrachten, ist nicht aussagekräftig genug. Um also den Erfolg deiner Kampagnen bewerten zu können, solltest du verschiedene Reports in Google Analytics zur Hand nehmen.

Du möchtest noch mehr darüber erfahren, wie du Google Analytics erfolgreich einsetzt? Dann geht’s hier direkt zum ausführlichen Blogartikel von Search Engine Watch.

 

Multichannel-Marketing: Die neuen Trends des Headless und Hybrid CMS

Unser Marketing wird immer umfangreicher. Während Marketer sich früher lediglich um Print- und TV-Kampagnen kümmern mussten und vielleicht ein Messe-Event vorbereitet haben, so müssen sie heutzutage zusätzlich viele weitere Kanäle mit Kauf- und Image-Anreizen bespielen. Die Medienlandschaft wird immer vielfältiger. Unsere Botschaften kommunizieren wir längst nicht mehr nur über unsere Website auf einem Computer. Hinzu kommen Smartphones, Tablets, Apps, Smartwatch und andere Wearables, Smart Cars, Virtual Assistants, Social Media und VR/AR usw. Unsere Zielgruppen erwarten immer stärker, dass wir als Unternehmen auf diesen Medien vertreten sind. Doch wie genau sollen wir all diese Devices bespielen? Momentan passiert das in vielen Unternehmen händisch per Copy & Paste. Die Website verfügt in der Regel über ein funktionsfähiges Content-Management-System, auf alle anderen Kanäle werden die Inhalte vom Marketing-Team einzeln verteilt. Das macht extrem viel Arbeit. Und genau hier hilft nun ein Headless CMS. In einem Interview auf Contentmanager.de wird über dieses neue System und seine Vor- und Nachteile gesprochen. Außerdem hat Marketing Börse einen interessanten Grundlagen-Artikel zum Thema. Wir haben die Infos kurz für dich zusammen gefasst:

Viele Unternehmen kommen mittlerweile an den Punkt, an dem der Aufwand für das Content Management in den verschiedenen Kanälen zu groß wird. Es müssen neue Software-Alternativen her. In einem klassischen CMS gibt es ein technisches Backend zur Bereitstellung der Inhalte, ein Autoren-Backend zur Bearbeitung der Inhalte und ein Frontend zur Auslieferung der Inhalte an den User. In einem Headless CMS wird auf das Frontend verzichtet. Das CMS entspricht hier einer Datenbank, die den Content in Rohform verwaltet. Auf Anfrage eines beliebigen Frontends (Website, App, Sprachassistent, Social Media etc.) liefert das CMS die entsprechenden Daten. Diese werden dann entsprechend der visuellen Gestaltung des jeweiligen Kanals ausgespielt. Ein Headless CMS funktioniert somit nach dem Pull-Prinzip, ein klassisches CMS nach dem Push-Prinzip. Der Vorteil: Neue Touchpoints in Web und Mobile Web lassen sich viel schneller anbinden und mit Inhalten versorgen. Außerdem ist die Weiterentwicklung der zahlreichen Frontends viel flexibler, da sie eben vom CMS entkoppelt wurden.

Doch es gibt auch Nachteile: Die Wirkung von Content hängt stark vom Design ab. Da die Content-Erstellung im Headless CMS aber unabhängig vom Layout geschieht, ist die Kreativität eingeschränkt. Hier kommt das Hybrid Headless CMS ins Spiel. Es verbindet die Vorteile des Headless CMS mit der Usabilty eines klassischen CMS. Hier können die Redakteure gewohnt intuitiv und vorschaubasiert arbeiten.

Ausführliche Erklärungen zu den neuen CMS-Formen findest du in diesem interessanten Interview und diesem erklärenden Blogbeitrag.

 

SEO: So schreibst du ein gutes Briefing für deinen Texter

Als SEO ist es manchmal gar nicht so einfach, deinen Texter effektiv zu briefen. Es passiert leicht, dass du dich in den Keywords und technischen Details verrennst, sodass deine Instruktionen am Ende für den Autor wenig Sinn machen.

Hier sind daher Tipps von semrush, wie du ein wirklich effektives Briefing verfasst:

  1. SEO-Notwendigkeiten: Natürlich solltest du deinem Texter die Keywords mitteilen, welche für diese Seite gelten sollen. Doch abgesehen davon geht es heute verstärkter um gesamte Themengebiete, Zusammenhänge und Entitäten und eben nicht mehr nur um die bloße Aneinanderreihung einzelner Keywords. Viel wichtiger ist es, deinem Autoren eine Struktur für den zu schreibenden Text vorzugeben. Nenne ihm also Titles, Meta Descriptions, H1-Überschriften und Zwischenüberschriften. So steckst du einen groben Rahmen, innerhalb dessen sich der Autor bewegen kann.
  2. Tonalität: Der Ton macht die Musik. Das ist nicht zu unterschätzen. Dieselben Informationen können durch einen unterschiedlichen Ton, völlig andere Wirkungen erzielen. Es ist demnach essenziell, dass du deinem Texter vorgibst, in welchem Ton dein Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert.
  3. Umfang des Briefings: Ein häufiger Fehler ist, dass man versucht, das Briefing so ausführlich wie möglich zu machen. Am Ende ist es dann meist länger, als der Text, den man dadurch schreiben lassen wollte. Strukturiere dein Briefing am besten so:
    • Keywords, Topics, Überschriften-Struktur
    • Die 5-W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Warum?
    • Was soll mit dem Artikel erreicht werden?
    • Wer ist die Zielgruppe? Wie ist der Ton?
    • Welche Reaktion soll beim Leser hervorgerufen werden?
    • Wo wird der Text ausgespielt? (Online? Offline? Blogartikel? Produktbeschreibung?)
  4. Sei spezifisch: Der Texter ist meist kein Experte auf dem Themengebiet. Wenn du also möchtest, dass er ganz bestimmte Punkte in seinem Text aufgreift und betont, dann teile sie ihm mit.
  5. Richtig Feedback geben: In der Zusammenarbeit mit Kreativen ist es äußerst wichtig, richtig Feedback zu geben. Hilfreich ist an dieser Stelle das System SBI (Situation-Behavior-Impact).
    • Situation: Beschreibe den Teil des Textes, mit dem du nicht zufrieden bist. Sprich nicht vom Text im allgemeinen.
    • Behavior: Nenne den spezifischen Satz, der dir nicht gefällt.
    • Impact: Beschreibe, warum dir dieser Satz nicht gefällt und wie du ihn verändern würdest.
  6. Sei dir bewusst, wo dein Aufgabenbereich endet: Du bist der SEO-Experte, der Texter ist der Copy-Experte. Mach dir das bewusst. Du kommentierst die Arbeit des Texters lediglich, wenn es sich dabei um grammatikalische Fehler handeln sollte oder sie nicht mit deiner Brand-Tonalität übereinstimmt. Kommentiere ansonsten keine Wörter, keine Sätze, nicht den Flow des Textes oder den Handlungsbogen. Das ist das Aufgabengebiet des Texters.

 

Online Marketing: Zukunftsvisionen und wichtige Marketing Skills für 2020

Zum Jahresbeginn hatten wir schon einmal einige Trends für 2020, doch heute möchten wir dir einen Artikel vorstellen, der das Thema etwas allumfassender betrachtet – das große Ganze. Microsoft betrachtet in diesem Artikel nicht nur die Entwicklungen des vergangenen Jahrzehnts, sondern blickt auch in die Zukunft und zeigt dir, worauf es nun wirklich ankommt.

  • Wir müssen besser werden: Und zwar nicht in Bezug auf unsere Marketingtätigkeiten oder Wirtschaftlichkeit, sondern in Bezug auf unsere Unternehmenswerte. Für Erfolg wird es nun immer stärker auf Werte wie Nachhaltigkeit und Klimafreundlichkeit ankommen. Die Wachstumsökonomie sollte neu gedacht werden. Die Menschen werden beginnen, sich wieder mehr ins Private zurückzuziehen. Statt alles öffentlich in sozialen Medien zu teilen, wo die Daten dann einfach von Unternehmen ausgewertet werden können, wird es in Zukunft wieder stärker um private Chats gehen und Mund-zu-Mund-Propaganda. Markenwerte wie Vertrauen, Beständigkeit, Einzigartigkeit und Einfachheit rücken bei den Menschen wieder stärker in den Fokus.
  • Weg von klassischer Werbung: Nutzer sind genervt von klassischer Werbung. Ad Blocker zählen zu den häufigsten Browser Extensions. Sie wollen nichts verkauft bekommen. Aber sie sind bereit auf persönlicherer Ebene mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Marketing sollte sich in Zukunft anfühlen, als würde man mit einem Freund schreiben. Interaktivität und Individualität (z.B. „Wähle dein eigenes Abenteuer“) sowie das Gefühl, persönlich umsorgt zu werden – darauf kommt es an.
  • Mashups und Mutationen: Traditionelle Medien werden sich verbinden und zu neuen Angeboten mutieren und dadurch auch neue Marketingmöglichkeiten eröffnen. Display + Native + Search werden gemeinsam neue Werbemöglichkeiten schaffen, die zuvor in Silos stattgefunden haben. TV + Online Viewing Behavior wird zu neuem Programmatic Ad Targeting bei Streaming Diensten führen. Es wird Zusammenschlüsse geben und auf der anderen Seite auch das Zerfallen in Nischen. Massenmedien gehen immer stärker zurück, denn die Nutzer bedienen sich ihrer eigenen individuellen Medieninhalte. Und dennoch wird das klassische Fernsehen nach wie vor nicht aussterben.
  • Der Customer Experience Quotient: Auf ihn wird es in Zukunft ankommen. Es geht darum, dem Nutzer eine allumfassende Erfahrung zu kreieren. Ein Beispiel: Ein Nutzer sucht nach einem Tutorial dazu, wie er ein Video mit einem Schnittprogramm bearbeiten kann. Er findet nun aber eben nicht nur ein erklärendes Video der Marke, sondern erhält auch gleich einen kostenlosen Gastzugang zur Software. Außerdem bietet ihm ein Experte an, ihn zu einer beliebigen Zeit zu coachen. Beeindruckt von diesem Service ist der Nutzer nun sehr wahrscheinlich bereit, deine Software zu kaufen.
  • Die wichtigsten Skills: Im nächsten Jahrzehnt wird es im Marketing vor allem auf Soft Skills wie Kreativität, Menschlichkeit, Empathie, Anpassungsfähigkeit und Transparenz ankommen. Relevante Hard Skills sind: SEO, Datenanalyse, Copywriting, Verhaltensanalyse und Automatisierung.

Den ausführlichen und wirklich lesenswerten Artikel von Microsoft findest du hier.

 

Page Speed: So setzt sich dein Performance Score zusammen

Bestimmt kennst du das Open-Source-Tool Lighthouse. Du kannst es dazu nutzen, um selbst ein technisches Audit deiner Website durchzuführen und z.B. die Performance und Zugänglichkeit einer URL zu untersuchen. Lighthouse wurde von Google entwickelt und wird regelmäßig upgedatet. Zuletzt haben Elizabeth Sweeny, Product Managerin bei Google, und Paul Irish, Software Engineer, auf dem Chrome Dev Summit 2019 vorgestellt, was sich am Lighthouse Performance Score verändern wird und was das für deine Arbeit mit dem Tool bedeutet.

Je mehr Google über die Faktoren lernt, die eine gute User Experience (UX) ausmachen, desto besser können entsprechende Kennzahlen zur Messung der UX definiert werden. Deshalb werden zukünftig drei neue KPIs in den Score mit einfließen.

  • Largest Contentful Paint (LCP): Wie lange dauert es, bis der Haupt-Content einer Seite geladen ist?
  • Cumulative Layout Shift (CLS): Wie stark bewegen sich die sichtbaren Elemente auf deinem Bildschirm während des Ladevorgangs? Passieren hier schnell „ungewollte“ Klicks auf Buttons, die du gar nicht anklicken wolltest?
  • Total Blocking Time (TBT): Wie viel Zeit liegt zwischen dem Moment, in dem der User bereits Inhalte auf deiner Seite sieht und dem Zeitpunkt, ab dem er auch mit diesen interagieren kann?

Die Einführung der neuen Kennzahlen sorgt dafür, dass der Lighthouse Performance Score nicht mehr nur die Ladezeit in Betracht zieht, sondern sowohl die Ladezeit als auch die Interaktivität der Website. Die beiden Sprecher gehen in ihrem Vortrag aber nicht nur auf Lighthouse sondern auch auf andere Page Speed Tools ein, wie zum Beispiel PageSpeed Insights oder den Google Search Speed Report.

Wenn du noch mehr über die neue Lighthouse Version lernen möchtest, dann schaue dir unbedingt das folgende Video an. Darin stellen Elizabeth und Paul auch vor, wie du deinen eigenen Performance Score verbessern kannst und welche weiteren neuen Lighthouse Features dich in Zukunft erwarten.

 

Facebook Ads: FAQ, Grundlagen, häufige Fehler & Quick Wins

In einem neuen Blogbeitrag unseres Trainers Jan Stranghöner geht es um die Werbemöglichkeiten auf Facebook. Er klärt häufige Fragen und deckt Fehler auf, die du dringend vermeiden solltest. Zum Schluss hat er sogar noch ein paar hilfreiche Quick Wins. Hier geht’s zum Artikel…

 

Unser Tool-Tipp der Woche

Instagram hat vor kurzem schon die genaue Anzahl der Likes, die ein Post generiert hat, verschwinden lassen. Wer sein Instagram jedoch mal komplett ohne Zahlen nutzen will (also zum Beispiel auch Beitrags- und Abonnentenzahlen von Konkurrenten ausblenden möchte), der kann dies mit dem Instagram Demetricator. So kommen wir weg von diesem starken Zahlenfokus und können uns einmal wirklich auf die Inhalte und deren Wirkung konzentrieren.

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