Performance Marketing Blog ohne Performance Marketing Definition?

26.09.2008 | holl

Ich wurde ja bereits von Oliver Bockelmann um Unterstützung für die Definition von Performance Marketing gebeten.  Folgend habe ich aber keine neue Definition geschrieben, sondern eher ein paar Gedanken zum Thema Performance Marketing, was Performance Marketing leisten soll und welche Ziele es hat.

Performance Marketing – Nur die Transaktion zählt!

Folgt man der BVDW Definition für Performance Marketing geht es hauptsächlich darum messbare Reaktionen und Transaktionen des Nutzers / Konsumenten zu generieren. Nutzer sollen möglichst gezielt im besten Fall individuell angesprochen werden.

Dabei können sinnvolle Reaktionen und Transaktionen der

• Verkauf von Produkten und Services
• Download eines Service
• Gewinnung von Kundenkontakten
• Registrierung von Nutzern
• Gewinnung von Nutzern
• oder die Gewinnung von Newsletter Abonnenten sein

Dieser Logik folgen auch die üblichen Abrechnungsmodelle im Bereich Performance Marketing. Im Wesentlichen sind dies

• Cost per Klick
• Cost per Lead
• Cost per Sale

Allerdings kommt hier schon die erste Erweiterung. Grundsätzlich ist es möglich jede Art von Cost per X Modell performancebasiert abzurechnen. Also auch der Einkauf von Medialeistung auf TKP (CPM) Basis oder ein fixes Budget lassen Sich immer Performance basiert abrechnen. Die zugrunde liegende Logik heißt immer – wie viel zahle ich am Ende für eine definierte Konversion und wie viel ist mir diese Konversion auch tatsächlich wert.

Zusammengefasst: Performance Marketing Maßnahmen haben – und das ist das Entscheidende – nur ein Ziel. Sie sollen möglichst unmittelbar und nachvollziehbar zu einem Verkauf oder einer Transaktion führen.

Ist Brand Marketing kein Performance Marketing?

Marketing sollte immer Leistung erbringen. Egal, ob es jetzt Brand Marketing, Pressearbeit, Neuromarketing, Lymbisches Marketing, Guerilla Marketing, Ethno Marketing, Ambush Marketing, Godzilla Marketing, Trojanisches Marketing, Performance Marketing, Direktmarketing, Virales Marketing oder sonst wie heißt. Eine Fehlbewertung ist es wenn man wichtige Online Marketing Bereiche wie Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung oder Affiliate Marketing als die einzigen Marketingdisziplinen mit einer Performance Orientierung definiert.

Entscheidend für die Bewertung ob eine Marketingmaßnahme Performance Marketing ist nicht, wie die wörtliche Übersetzung suggeriert, das Leistung erbracht wird- das macht oder zumindest sollte Marketing immer. Entscheidend für Performance Marketing ist die resultierende Transaktion. Die Meßbarkeit und die einzigartigen Optimierungmöglichkeiten dieser Form des Online Marketing sind Voraussetzungen für den Erfolg von Performance Marketing, nicht Teil der Definition oder des Ziels.

Die Notwendigkeit  des „klassischen „ Marketings für Performance Marketing

Die objektive Qualität von Produkten oder Dienstleistungen gleicht sich inzwischen immer mehr an. Viele Verbraucher nehmen Marken zunehmend als austauschbar wahr. Der wahre Wettbewerb ist zunehmend kein Kampf um das beste Produkt sondern die Herausforderung, wer die beste Kommunikation und wer die beste Geschichte entwickelt. Das Image eines Produkts ist zum wichtigen Unterscheidungsmerkmal geworden.

Im Unterschied zur Messung eines Cost per sale, eines Cost per Lead, Cost per Interest etc. im Performance Marketing orientierten sich diese „klassische” Kommunikationsinitiativen an Leistungswerten, wie Markenbekanntheit, Sympathie, gestützte und ungestützte Erinnerung oder der Markenloyalität. Die Optimierung dieser Leistungswerte führen dann  in der Konsequenz  im Performance Marketing zu höheren Klickraten (und damit zum Beispiel auch einem höheren Google Quality Score), zu höheren Konversionsraten und in der Konsequenz zu besseren Leistungswerten im Abverkauf ( Performance Marketing). Das große Risiko ist eine Vermischung dieser verschiedenen Zieldimensionen . Das Resultat

• Unklare Kommunikationsmittel wie zum Beispiel
  • Unklare Titel und Beschreibungen bei Google
  • Undifferenzierte Werbemittel im Affiliate Marketing
  • Unklaren Landing Pages
• Unklare Bewertungen von CPL, CPA, CPX
• Schlechtere Konversionen und damit unklar Leistungswerte

Fazit zu Performance Marketing

Die Wortschöpfung Performance Marketing hat nur solange ein Berechtigung solange die Transaktion der nahezu ausschließliche Zweck ist. Vermischt man im Performance Marketing Transaktionsziele mit Zielen aus dem „klassischen” Marketing ist das Wort Performance Marketing nur ein Worthülse ohne Inhalt.

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