Erfolgsmessung von Suchmaschinenoptimierung ( SEO )

Für mich gibt es zwischen Suchmaschinenoptimierung und PR viele Parallelen. Man definiert welches relevante Suchbegriffe sind (Auswahl der Zielmedien), bereitet gute und strukturierte Inhalte auf (Pressetexte und Hintergrundinformationen). Die Suchmaschinen (Redakteure) beurteilen wie relevant die Inhalte für Nutzer sind und definieren die Position innerhalb der Suchergebnisseiten (Die Top Position bei Google entspricht bei dieser Analogie der Titelseite einer Zielpublikation).

Zwar gib es im Unterschied zu Magazinen oder Zeitschriften bei Google, Yahoo und Co. keine Begrenzung der Ergebnisse (Heftumfang). Berücksichtigt man aber die Tatsache, das die wenigsten Nutzer über die ersten zwei Suchergebnisseiten hinausgehen zählt am Ende nur, ob man mit Suchmaschinenoptimierung (Pressearbeit) dauerhaft und relevant (Suchbegriffe) in den Ergebnisseiten (Zielmedien) vertreten ist. Mehr Gedanken zum Thema SEO und PR findet man auch bei einem Post von Matthias Süß

Sind 24.000€ Budget für Suchmaschinenoptimierung zu viel?

Der große Unterschied zwischen Pressearbeit und Suchmaschinenoptimierung liegt aber in der Messbarkeit. Ist für viele Unternehmen Pressearbeit immer noch eine Glaubensfrage ( Wie viele neue Kunden haben wir über unsere PR Arbeit bekommen?), folgt Suchmaschinenoptimierung doch den Prinzipien des Performance Marketing ,messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Eine Bewertung der Suchmaschinenoptimierung erfolgt also durch die Erreichung bestimmter Ziele mit einem gewissen Budget.

Auch wenn der Ausgang einer Optimierung ungewiss ist, kann ich somit auf Basis der Kosten Ziele definieren, die ich mindestens erreichen muss, um die Effizienz der Maßnahme sicherzustellen.

KPIs für Suchmaschinenoptimierung

Üblicherweise werden für die Beurteilung von Performance Marketing einige KPIS herangezogen um die Effizienz zu beurteilen. Im speziellen für das Thema SEO KPIs Beispiel könnten das sein:

• Prozent der Suchbegriffe in den Top 10 Postionen
• Prozent der Suchbegriffe in den Top 3 Positionen
• Prozent der indizierten Seiten
• Anteil der Brand Keywords zu allgemeinen Keyword
• Konversionsraten der Suchmaschinenbesucher
• …

Einige interessante Artikel  zum Thema KPIs für SEO finden sich dazu bei netconcepts oder bei Patrick Ludolph

KPIS helfen aber erst wenn Ziele definiert sind

KPIs ( Key Performance Indicators) helfen dann weiter, wenn bereits Ziele definiert wurden. Die KPIs dienen als Maßstab zur Überprüfung ob man mit seinen Zielen innerhalb oder außerhalb des gesetzten Korridors liegt.

Fallbeispiel – Beauftragung eines SEO Consulting Projektes

Im Folgenden soll an einem Beispiel dargestellt werden, wie ein solches Projekt aussehen könnte und wie man zu einer Ziel-Definition zur Erfolgsmessung des Projektes kommen könnte:

Angebot SEO Consulting Projektumfang 24.000€

Vorgehen SEO Consulting Schritt 1 – Ist-Analyse

Um die Effizienz einer Optimierung zu beurteilen benötige ich im ersten Schritt den Status Quo meiner bisherigen SEO Maßnahmen .Zum Status Quo gehören u.a.

• Anzahl und Volumen der Suchbegriffe unter den die Website gefunden wird. ( Ableitung aus SEM Zahlen – dies ist allerdings der komplexeste Teil der Analyse und hat einige, schwer kalkulierbare Variablen- z.B. Saisonalität der KW, Position der KW)
• Volumen (Klickrate der Nutzer) des bisherigen Traffics durch Suchmaschinen
• Konversionsrate der Nutzer, die über Suchmaschinen auf die Website kamen
• Kosten der bisherigen Optimierung

Vorgehen SEO Consulting Schritt 2- Angebot SEO

Ein Angebot durch eine SEO Agentur könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

SEO-Analyse der bestehenden Website unter Gesichtspunkten wie

• OnSite Analyse
• OnPage Faktoren
• Link-Popularität
• Domainpopularität
• Konkurrenzanalyse
• Positionierung auf Suchmaschinen, insbesondere Google, Yahoo und MSN, unter gegebenen Suchbegriffe
• Umfang: 3 Mann-Tage

Workshop

• Diskussion der Analyse
• Do´s and Dont´s bei Suchmaschinen – Google und Yahoo
• Optimierungsvorschläge
• Ableitung von Maßnahmen
• Umfang: 3 Mann-Tage

Umsetzung Maßnahmen

• Definition Maßnahmenplan
• Set-up Reporting
• Consulting bei Umsetzung der OnPage und OnSite Faktoren
• OffPage Faktoren – Aufbau einer Linkbuilding-Kampagne
• Umfang: 14 Mann-Tage

Gesamtsumme Projekt: 20 Manntage

Vorgehen SEO Consulting Schritt 3- Zieldefinition und Erfolgsmessung

Die wesentlichen Hebel zur Optimierung setzen sich zusammen aus

• Erhöhung des addresierbaren Suchvolumens ( z.B. durch bessere Indexierbarkeit,mehr optimierte Suchbegriffe)
• Erhöhung der Klickrate (z.B. durch verbesserte Positionen, bessere Titel und Beschreibungen, verbesserte Snippets etc.)

Erfolgsmessung – IST Analyse Projekt Suchmaschinenoptimierung – SEO

• Aktuelle Kosten SEO = 5.000€
• Adressiertes Suchvolumen = 1.000.000
• Klickrate aus Suchtraffic = 2,5%
• Konversion = 2,5%
• Maximale Cost per Acquisition (CPA) = 50€
• Budget für SEO Consulting Auftrag = 24.000€

Erfolgsmessung – Ergebnisse Projekt Suchmaschinenoptimierung – SEO

Das Ergebnis des SEO Projektes nach der vorgegebenen Zeit führt zu den folgenden Resultaten

• Steigerung der Klicks von 25.000 auf 39.688
• Kosten pro Extra Sales von 65,36€
• Extra Sales von 367

Erfolgsmessung – Bewertung Projekt Suchmaschinenoptimierung – SEO

Die Anzahl der Klicks muss um mindestens 77% steigen, um die Kosten für das SEO Projekt herein zuspielen
• In der Bewertung war die Kampagne unter den gegebenen Zielen nicht erfolgreich
Wie dieses Modell im Detail gerechnet ist ist folgend dargestellt

oder als PDF wie-budgetiere-ich-seo

Bemerkungen zum Modell – Modell soll Verständnis und Diskussion unterstützen

Das Modell dient maßgeblich dazu um

• mit den SEO Consultants quantitativ und qualitativ Optimierungsmöglicheiten festzulegen bzw. zu diskutieren.
• Einen Zielkorridor festzulegen
• entsprechende KPIs festzulegen

Bei der Beurteilung  des Modells bzw. der Ergebnisse aus einem SEO Projekt werden immer wieder Situationen, auftauchen, die nicht erklärbar oder steuerbar sind. Einflußgrößen könnten hier z.B. sein,

• Google verändert die Relevanzbewertungein besonders schöner
• Ein heißer Sommer führt zu einer Reduzierung der gesamten Suchabfragen
• Aktuellen Themen führen zu einer Veränderung des Suchverhaltens
• Aktuelle Marketingmaßnahmen des Unternehmens verändern z.B. die Klickraten des Unternehmens in den Suchmaschinen
• Es ist Ferienzeit
• Es ist Olympiade
• Die deutsche Nationalmannschaft spielt im Fernsehen
• …

Ziel dieses Modells ist also nicht eine 100% Spiegelung der Realität, sondern das Verständnis und die Diskussion der erreichten Ergebnisse zu unterstützen.

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