7 Tipps um das Google Content Netzwerk zu optimieren

Profitabel im Google Content Netzwerk werben – geht das denn?

Oliver Zenglein, Referent der 121WATT für das Thema Google AdWords und Suchmaschinenwerbung schreibt heute in seinem Gastbeitrag, wie man das Google Content Netzwerk erfolgreich als Option nutzen kann. Im folgenden Artikel gibt es 7 Tipps, wie man das Google Netzwerk optimieren kann. Oliver Zenglein schreibt auch in seinem Blog zum Thema Online Marketing

Google Content Netzwerk – funktioniert nicht!

„Google Content? Hab ich abgestellt – funktioniert nicht.“ So oder ähnlich höre ich es immer wieder von Werbetreibenden. Sicherlich ist das Google Content Werbe-Netzwerk nur bedingt mit dem Einsatz der kleinen effektiven Textanzeigen rechts (und oberhalb) der Suchergebnisse zu vergleichen. Den Nutzer bei einer Suchanfrage mit einer relevanten Anzeige abzugreifen ist schließlich einfacher, als ihn beim Nachrichten lesen, Emails checken oder Video schauen mit Textanzeigen oder Bannerwerbung zu belästigen. Dennoch – mit einigen Kniffen kann man auch aus dem mächtigen Content Network einiges an Conversions herausholen, seien es Abverkäufe, Registrierungen oder Anfragen über mehr Informationen.

Tipp 1 – Keywords richtig strukturieren

Wie schwierig es ist, im Umfeld wirklich relevanter Inhalte zu werben, verdeutlicht folgendes Beispiel:

Zu diesem Artikel in der Zeit (Abbildung: Überschrift und Zusammenfassung) über Probleme mit dem iPad wurden folgende eher unrelevante AdWords Anzeigen ausgeliefert:

Die Auslieferung der obersten Anzeige „Kostenlos WLAN einrichten“ wurde wohl vom Keyword „Wlan“ (kommt häufiger im Text vor) ausgelöst. Es sieht danach aus dass die Anzeige zu Herz-Problemen mit Keywords wie „Hitzewallungen“ „Probleme“ „(Kinder)Krankheiten“ gematcht wurde. Das Wort „Tester“ löst scheinbar eine Anzeige zu Messgeräten aus, deren Titel nahelegen lässt, dass „Tester“ als Keyword im Content Network gebucht wurde.

Es besteht zudem die Möglichkeit, dass diese Anzeigen ohne Keywords als Placement Kampagne auf zeit.de geschaltet wurden. Sicher ist jedoch, dass alle drei Werber mit Ihren Anzeigen nicht ihre Kernzielgruppe getroffen haben.

Nicht auf Suchanfragen optimieren, sondern auf Inhalte

Keywords in Search Kampagnen richten sich an Suchanfragen von Nutzern aus, während Keywords in Content Kampagnen mit Inhalten von Webseiten abgeglichen werden. Wie eine saubere Strukturierung einer Content Kampagne aussehen kann, erklärt Google ausführlich im Support Bereich. Demnach werden Keyword-Cluster von 5-15 Keywords pro Anzeigengruppe empfohlen, die thematisch eng beieinander liegen. Somit muss eine Seite nicht zu einem Wort beziehungsweise einer Phrase gematcht werden, sondern sie wird mit einem Themenumfeld verglichen, welches Sie anhand der Keyword Cluster exakt vorgeben. Jede Ihrer Produktgruppen (teilweise sogar jedes Produkts) bzw. Services stellt hierbei ein Themenumfeld dar und verdient eine eigene Anzeigengruppe für das Content Network.

Suchbegriffe nach Themen clustern

Die Sprache auf Webseiten ist eine andere als die, die in den Suchschlitz eingegeben wird. Google gleicht Ihr Keyword-Cluster mit Inhalten von Webseiten ab. Also clustern Sie so, dass es auch genügend Matches gibt. Erzielen Sie zu wenig Traffic, dann versuchen Sie es in den Content Kampagnen mit eher generischen Suchbegriffen. Clustern Sie eng nach Themen. Digitalkameras sind ein Thema, Kamerazubehör ein anderes. Um eine Auslieferung von Anzeigen in unrelevanten Umfeldern zu vermeiden, können Sie ausschließende Keywords und Placements anlegen und diese nach und nach erweitern.

Beispielhaft könnte eine Anzeigengruppe für Fußballschuhe aus folgenden Keywords bestehen:

• Fußballschuhe
• Fußballstiefel
• Neue Fußballschuhe
• Günstige Fußballschuhe
• Fußballschuh Test
• Fußballschuh Vergleich
• Aktuelle Fußballschuhe

Separate Anzeigengruppen könnten Sie für Kinderfußballschuhe oder Damenfußballschuhe erstellen. Verkaufen Sie Stollen für Fußballschuhe und planen eine Content Kampagne, dann ist es offensichtlich, dass Sie eine Menge ausschließende Keywords rund um Weihnachtsgebäck als auch Bergbau brauchen werden. Um auf einen Blick zu sehen, welche Keywords in Texten relevanter Webseiten vorkommen, eignet sich wordle.net. Hier die Keyword Tagcloud von alexander-holl.de

Zusammengefasst drei Tipps zur Struktur von Content Keyword Kampagnen

• Verwenden Sie thematisch eng verwandte Cluster von 5-15 Keywords pro Anzeigengruppe. Richten Sie diese nach der Sprache der Webseiten aus. Stöbern Sie hierzu durch relevante Zielseiten.
• Achten Sie auf Relevanz: Vermeiden Sie unrelevante Umfelder durch Verwendung ausschließender Keywords und Placements.
• Testen und messen: Analysieren Sie Conversions und Placements und passen Sie die Content Kampagnen nach und nach an.

Tipp 2 – Aufmerksamkeitsstarke Texte formulieren

Bei Surfen im Web, wenn Nutzern Ihre Content Anzeigen ausgeliefert werden, haben die Nutzer nicht Ihre Produkte im Sinn, sondern etwas völlig anderes. Da müssen Sie schon andere Text-Geschütze auffahren als in den Suchkampagnen, wo Sie die Interessenten „nur“ abholen müssen. Testen Sie Standardanzeigen, schauen Sie sich die Webseiten an, auf denen Ihre Anzeigen erscheinen, und dann überlegen Sie. Gibt es einen Bezug, den ich zum Placement herstellen kann? Einen witzigen Zusammenhang? Eine knackige/provokante/spannende Headline? Experimentieren Sie! Verlassen Sie die graue Hemisphäre der Standardfloskeln. Geben Sie Gas! Engagieren Sie kreative und talentierte Texter für Ihre Kampagnen!

Lenken Sie die Besucher zur passenden Zielseite! Gerade im Content Network wird häufig der gesamte Traffic auf die Homepage geschaufelt, von wo aus sich der Nutzer wieder zum Produkt durchklicken muss. Dies ist aber nicht nötig, da wir Dank unserer ausgefeilten Struktur jede Zielgruppe gleich zur passenden Zielseite lenken können.

Elemente eines aufmerksamkeitsstarken Textes können sein:

• Aufnahme eines Preises oder speziellen Angebots in den Text
• Konkrete Handlungsanweisung „Melden Sie sich heute an und erhalten Sie…“. Sobald der Nutzer das Gefühl hat, etwas zu verpassen, wenn er nicht jetzt auf diese Anzeige klickt, haben Sie einen guten Job gemacht.
• Zusatzleistungen wie kostenloser Versand oder kostenlose Guidebooks als pdf.
• Ihre Marke! Eine bekannte und positiv besetzte Marke, prominent im Anzeigentext platziert, weckt Vertrauen und erhöht meist die Klickraten und Conversions. Zudem bekommen Sie so massenhaft günstige Markenkontakte durch die Impressions.
• Passende Ansprache der jeweiligen Zielgruppe. Landen Ihre Texte auf fachspezifischen Seiten, verwenden Sie „Fachsprache“ und stellen Sie Besonderheiten Ihrer Produkte heraus. Landen Ihre Texte auf generischen Seiten oder Google Mail, dann schaffen Sie Bedarf an Ihren Produkten mit leicht verständlichen, „sexy“ Anzeigentexten

Man muss ja nicht gleich wie Sixt 2007/2008 kleine Autos in ascii Zeichen bauen (heute gingen diese Anzeigen sicherlich nicht mehr durch den Genehmigungsprozess, da sie gegen die Google Richtlinien für Anzeigentexte verstoßen), aber stöbern Sie doch mal aufmerksam durch Seiten in Ihrer Kategorie und lassen Sie sich von aufmerksamkeitsstarken Texten inspirieren, bzw. differenzieren Sie sich von den Texten Ihrer Konkurrenz.

Tipp 3 – Bessere Image Ads designen

Image Ads, auch Display Ads oder Banner genannt, sind toll. Zwar sind die Klickraten durchaus gering (Bannerblindheit), aber der Mythos nicht profitabel Display Werbung betreiben zu können, gilt nicht immer. Dennoch konzentrieren sich viele Online-Unternehmen auf Textanzeigen ohne jemals versucht zu haben, ob eine visuelle Gestaltung der Werbebotschaft nicht doch besser performt. Sie sollten bedenken, dass Sie nur wenige Augenblicke haben, um dem Nutzer klar zu machen, dass er Ihrer Botschaft Beachtung schenken soll, damit ihm nichts Wichtiges entgeht. Nur wie? Packen Sie die Nutzer bei den Instinkten, Dating Portale machen es vor. Kognitive Dissonanz kann ebenfalls dazu beitragen, dass der Nutzer bei Ihrem Banner hängen bleibt und die Botschaft aufnimmt. Haben Sie das erzielt, müssen Sie nur noch den Nutzer mit einem vernünftigen call to action (echter Mehrwert bitte!) zum Klick bewegen und auf der Landingpage die Hoffnung erfüllen, die Sie mit dem Werbemittel geweckt haben. Soweit die Theorie. Für die Praxis müssen sie selbst sorgen. Viel Spaß dabei! Im Gegensatz zu einem „Marken-Banner“, der Logo und Claim in den Vordergrund stellt und der sich am Corporate Design orientieren sollte, sind die Kriterien für einen guten „Performance Banner“

• Produkt steht im Vordergrund
• Direkte Ansprache der Zielgruppe – „Sparen Sie bis zu…“
• Starker Call to Action
• Einbindung eines Störers  – z.B. „nur noch bis zum 31.12.“
• Einfaches Messaging
• Geringe Bannergröße
• Vorauswahl – zum Beispiel  „Ich bin ein Mann und suche eine Frau“

Tipp 4 – Placement Targeting Kampagnen für einzelne Websites

Verwenden Sie nicht nur Content Keyword Kampagnen, sondern buchen Sie auch einzelne Webseiten. Keyword Kampagnen eignen sich sehr gut um Webseiten zu identifizieren. Mit etwas Mühe und Kenntnis der eigenen Zielgruppe können Sie sich aber einen Teil des Testbudgets sparen und den Doubleclick Adplanner verwenden. Beachten Sie aber, dass nicht alle Webseiten, die man mit Keyword Kampagnen im Content Netzwerk erreichen kann, auch einzeln als Placements buchbar sind, so zum Beispiel Google Mail.

Es macht also Sinn, beide Strategien zu verfolgen: Suchen Sie sich passende Webseiten mit Hilfe des Adplanners (siehe unten) und identifizieren Sie passende Umfelder mit contentbezogenen Keyword-Kampagnen.

Tipp 5 – Nischen besetzen

Fleiß zahlt sich aus. Suchen Sie Nischen und bewerben Sie diese individuell. Ob Sie Alleinerziehende targeten oder Hundebesitzer, Elvisliebhaber oder Rioja-Fans. Sie werden Ihnen dankbar sein, individuell angesprochen zu werden. Was sich in Suchkampagnen hervorragend abbilden lässt, können Sie auch in Content Kampagnen versuchen. Wie wäre es mit der Zielgruppe der Zugereisten auf toytown oder golocal? Wer in eine neue Stadt zieht, braucht so manche lokale Dienstleistung. Klar dass man die potenziellen Kunden auf Englisch abholt.

Tipp 6 – Doubleclick Adplanner nutzen

Schon mal mit dem Adplanner gespielt? Das Tool ist hervorragend geeignet um Zielgruppen ausfindig zu machen und geeignete Webseiten zu identifizieren. Je genauer ich meine Zielgruppe kenne, desto größer der Nutzen. Zwei Dimensionen sind dabei von Bedeutung: Zum einen die Reichweite der Werbeträger, zum anderen der sogenannte composition index. Während letzterer aussagt wie relevant die Seite für meine Zielgruppe ist, sorgt die Reichweite dafür, dass meine sorgfältig optimierten Anzeigen und Landing Pages auch von genügend Nutzern gesehen werden. Am Ende macht es der Mix aus beiden Komponenten. Für Seiten mit hohem composition index kann man hochrelevante Anzeigen formulieren, bei Nutzern von Webseiten mit eher niedrigem composition index aber hoher Reichweite, sollte man mit Streuverlusten und höheren Kosten rechnen. Hier ist es umso wichtiger, einen hohen Qualitätsfaktor zu erzielen. Beispielhaft ein Graph der die Beziehung Reichweite/composition index visualisiert. Den composition index habe ich auf die Zielgruppe „Nachtaktive Münchner“ optimiert. (Region München, 18-34 Jahre alt, Interessen wie „Clubs & Nightlife, Dance & Electronica, Event listings)

Beispiel1 : Auswahl Nachtaktive Münchner

Die Ordinate (y-Achse) stellt die Reichweite dar, die Abszisse (x-Achse) zeigt den composition index, also die Zielgruppenaffinität. Während clubstars.net zwar verhältnismäßig wenig Traffic aus München aufweist, ist dieser ungleich relevant für meine Zielgruppe. Die Lokalisten bieten eine geeignete Plattform, ebenso wie das Münchner Kino mathaeser.de, munichx.de oder auch last.fm. Nun muss ich nur noch entsprechende Placement Kampagnen für die Webseiten erstellen und diese mit knackigen Werbemitteln und Landing Pages bewerben. Die wichtigsten Placements natürlich in eigenen Anzeigengruppen.

Hier noch ein zweites Beispiel: angenommen, Sie haben eine Zielgruppe, wie die 121WATT, die sich für ein  Online Marketing Seminar interessiert. Dann lassen Sie sich z.B. einfach anzeigen, auf welchen Seiten sich die Leser der internetworld.de noch bewegen. In diesem Fall gibt es hohe Affinitäten zu a4uexpo, zu sistrix etc. Dies könnten also interessante Kandidaten  für eine Placement Kampagne sein, soweit es auf diesem Portalen natürlich die Möglichkeit von Placement Kampagnen gibt.

contnet-network-blog 121watt-audience-reach-2

Beispiel2: Composition Index – Leser von internetworld.de

Tipp 7 – Retargeting

Ich sehe es immer öfter – Retargeting. Neulich wurde ich von einem Retargeting Dienstleister geretargeted (Sorry für das Wortungetüm), von diversen Modeoutlets und Versandhändlern und schon länger von US-Amerikanischen Hotelbuchungsplattformen und Fluglinien. Das Prinzip: Ich war schon auf Ihrer Webseite, habe mir ein Produkt angesehen und die Seite wieder verlassen – mit oder ohne Kauf. Nun bewege ich mich auf einer Webseite wie bild.de auf der Sie gerade Werbung schalten, und Sie erkennen mich dank eines Retargeting cookies wieder. Sie wissen nicht nur, dass ich ein sehr wertvoller Lead bin, schließlich habe ich an Ihren Produkten/Dienstleistungen Interesse gezeigt, Sie wissen auch, an WAS ich interessiert bin – und zeigen mir das Objekt meiner Begierde im Banner an. Oder ein Produkt, welches gut zu meinem letzten Kauf passt. Zum Beispiel habe ich ein neues Zoom Objektiv bestellt und bräuchte nun den passenden UV-Filter, oder die Sonnenblende. Anbieter für derartige Lösungen sind criteo, dapper oder tumri. Google hat eben Remarketing für das Content Netzwerk gelauncht, hier gibt es alle Infos von Google zum Remarketing

Wehr Interesse am Thema Retargeting hat – Alexander Holl hat im neuen Website Boosting Magazin einen ausführlichen Artikel zum Thema Retargeting, Behavioral Targeting verfasst. Ein sehr interessanter Blog zu diesem Thema ist der Blog Minced Marketing

Alles schon ausprobiert? Weitere Tipps auf Lager? Wir freuen uns auf Eure Kommentare?

P.S: Dieser Post beschreibt lediglich Performance Marketing Aspekte der Nutzung von Google Content und hat noch lange nicht alle Optimierungsdimensionen (Gebotsstrategien etc) beleuchtet. Dass das Content Netzwerk auch aus Brand Building Perspektive betrachtet werden kann klammern wir hier aus, was nicht heißt dass dieser Aspekt nicht relevant ist – schließlich bekommt man sehr günstig Millionen von Kontakten zu einem unter Umständen sehr günstigen Preis.

Weitere interessante Artikel und Links

• Ein Whitepaper von Google -Oktober 2008  ” CPA Performance Trends on the Google Content Network”
• Eine deutsche Interprretation des Whitepapers gibt es bei den Internekapitänen
• Es gibt von Google eine eigene Microsite zum Thema Content Netzwerk

• 121WATT Blog  – Artikel zum Thema Indexierung & Crawling
• 121WATT Blog – 5 Tipps für erfolgreiche Landingpages
• 121WATT Blog – Google Browsersize und noch mehr zu Google